Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс разработки маркетинговой стратегии.
Сегодня вы узнаете:
Какие существуют виды маркетинговых стратегий;
Как разработать маркетинговую стратегию предприятия.
Мы уже писали большую развернутую статью про маркетинговые стратегии. Ниже мы кратко восстановим в памяти виды и сразу перейдем к разработке и примерам.
Содержание
Виды маркетинговых стратегий
В зависимости от того, каким конкурентным преимуществом обладает компания, стратегии подразделяются на:
Стратегию дифференциации – предполагает выделение компании среди конкурентов за счет высокого качества или особых свойств продукта;
Стратегию лидерства по издержкам – позволяет компании устанавливать минимальную на рынке цену, благодаря меньшим издержкам на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурентами. Минимизировать издержки можно в том случае, если вы имеете какое-либо объективное преимущество: экономичное оборудование, выгодное географическое положение, особую технологию производства и так далее;
Стратегию фокусирования на издержках – эта стратегия представляет собой стратегию лидерства по издержкам, но обращенную только к одному сегменту потребителей;
Стратегию фокусирования на дифференциации – эта стратегия представляет собой стратегию дифференциации, но обращенную только к одному сегменту потребителей.
Ценовые стратегии подразделяются на три вида:
Ценовое лидерство – минимальная на рынке цена;
Стратегия следования за конкурентом – среднерыночная цена;
Стратегия “снятия сливок” – самая высока цена на рынке.
Основные виды товарных стратегий:
Стратегия инновации – создание абсолютно нового для компании продукта;
Стратегия модификации – создание различных вариантов уже существующих продуктов;
Эксклюзивное распределение – распределение продукта только через собственные каналы;
Селективное распределение – распределение продукта через узкоспециализированные каналы;
Интенсивное распределение – распределение через любые каналы
Стратегия продвижения зависит от того какие инструменты продвижения вы избрали для товара или компании.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.
Аналитический этап
Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:
Общий анализ рынка. Здесь нужно определить границы рынка, емкость рынка, рыночный потенциал. Это позволит вам грамотно поставить цели стратегического планирования.
Определение уровня конкуренции и выделение основных игроков рынка. Данный этап легко реализовать используя два инструмента: модель “5 сил конкуренции М. Портера” и “Карту позиционирования”.
Модель “5 сил конкуренции М. Портера” представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).
Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.
Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.
Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).
Пример. Мы продаем шампунь от перхоти. Параметры, по которым мы оцениваем свое положение на рынке будут следующими: цена (ось X, положительная область), густота (ось X, условно отрицательная область), удобство упаковки (ось Y, положительная область), эффективность (ось Y, условно отрицательная область). Оцениваем свой шампунь по каждому параметру по шкале от 1-низкий показатель, до 10 – самый высокий показатель и делаем соответствующие пометки на осях, то же самое проделываем с продуктами конкурентов.
Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.
Анализ потребителей, выделение целевой аудитории и целевых сегментов.
Анализ внутреннего состояния компании, ее сильных и слабых сторон. Для этих целей проводим SWOT–анализ, в ходе которого оцениваем сильные и слабые возможности организации, возможности и угрозы.
Анализ продуктового портфеля организации. На данном этапе нам необходимо определить место каждого продукта в продуктовом портфеле организации: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж, перспективность.
Постановка маркетинговых целей организации. Именно цель определяет будущую маркетинговую стратегию предприятий. Проведем анализ двух целей и стратегий, которые применяются для их достижения.
Увеличение объема продаж
Увеличение прибыли
Фокусирование на дифференциации
Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства
Стратегия снятия сливок
Стратегия модификации или инновации
Стратегия изъятия нерентабельных продуктов
При этом необходимо поставить не одну цель, как в примере, а еще и проработать задачи, которые необходимо выполнить для ее реализации, а для этих задач подзадачи и так далее.
Этот процесс называется построением дерева целей. Например, цель: увеличение объема продаж; задачи: расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, развитие системы распределения продукции; подзадачи: разработка новых вариаций продукта; поиск новых каналов сбыта, разработка программы продвижения и так далее.
Как вы можете заметить задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.
На этом завершается аналитический раздел разработки маркетинговой стратегии, приступаем к разработке маркетингового плана.
Практический этап – разработка маркетингового плана предприятия
Вот мы и подошли к разработке сердца маркетинговой стратегии – маркетинговому плану. На этом этапе все силы сосредоточены на определение мер по улучшению позиций компании в долгосрочном периоде.
В рамках маркетингового плана предприятия необходимо проработать следующие элементы:
«Орудия» конкурентной борьбы. Выбираем те параметры продукта или компании, которые выгодно выделяют нас среди конкурентов. Разрабатываем план развития по каждому параметру. Определяем стратегию конкурентной борьбы;
План действий в каждом целевом сегменте. Для наиболее перспективных сегментов можно принять меры по расширению ассортимента, увеличению количества торговых точек, а на менее перспективных сегментах, наоборот, уменьшить свое влияние. Определяем стратегию развития каждого целевого сегмента;
Элементы комплекса маркетинга. Подводим итог и определяем действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждому элементу комплекса маркетинга с учетом выбранных стратегий конкурентной борьбы и развития сегментов.
Контроль и анализ маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения.
Маркетинговый аудит – систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий.
При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель – выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию.
Пример маркетинговой стратегии предприятия
Мы опустим аналитический этап построения маркетинговой стратегии предприятия, чтобы вы смогли наглядно увидеть, как формируется стратегия по целям организации.
Например, мы печем пирожки с капустой и хотим их продавать. А как известно, продажи без маркетинга сегодня невозможны, поэтому мы приступаем к разработке маркетинговой стратегии. Немного о продукте: домашние пирожки, только натуральные ингредиенты, приготовлены по традиционному рецепту. Преимущества по издержкам не имеем.
Целевой сегмент: небольшие кафе.
Наша цель: обеспечение объема продаж на уровне 50 тысяч рублей в месяц.
Задачи: поиск и привлечение клиентов; поиск и выбор каналов распределения.
Подзадачи: разработка программы продвижения для каждого канала распределения и сегмента потребителей.
Стратегия конкурентной борьбы: наше конкурентное преимущество – наш продукт. Делаем упор в позиционировании на его натуральности и традиционности, то есть качестве продукта. Кроме того, это не массовый продукт, поэтому мы выбираем стратегию фокусирования на дифференциации и развиваем наш продукт дальше (например, добавляем разные специи).
План действий в каждом целевом сегменте: расширяем свое присутствие в сегменте небольших кафе, расширяя ассортимент различными добавками и размерами пирожков. Можно выбрать стратегию модификаций и предложить еще и пироги с капустой по традиционному рецепту.
Элементы комплекса маркетинга: нам необходимо привлечь новых потребителей, для этого формируем программу продвижения, используя интернет-инструменты продвижения, направленные на целевой сегмент; стратегия распределения – эксклюзивная, будем распространять пирожки с помощью странички в социальной сети.
В плане ценовой стратегии у нас есть выбор между стратегией среднерыночной стратегии и стратегии «снятия сливок». Все будет зависеть от уникальности вашего продукта на конкретном географическом рынке. Например, в Америке пирожки с капустой по традиционному русскому рецепту будут уникальным продуктом и вы сможете установить высокую цену.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия
Рубрика: Экономика и управление
Статья просмотрена: 20449 раз
Библиографическое описание:
Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Молодой ученый. 2011. №5. Т.1. С. 232-234. URL https://moluch.ru/archive/28/3170/ (дата обращения: 31.01.2020).
В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.
Стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет компании оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.
Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.
Маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы 1
Маркетинговая стратегия может быть:
Краткосрочной – разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов;
Среднесрочной – разрабатывается на срок не более 2-5 лет;
Долгосрочной – разрабатывается на 5-7 лет.
Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в виде следующей логической цепочки:
Рисунок 1 – Система разработки маркетинговой стратегии
D – отдельные отрасли, сферы бизнеса, F – отдельные функции
В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:
уровень Ι – определение концептуальных целей;
уровень ΙΙ – разработка рыночной стратегии;
уровень ΙΙΙ – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;
уровень Ι V – оценка.
Если стратегия реализуется по плану, руководство фирмы принимает ее, в противном случае стратегия подлежит корректировке.
Этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:
1) оценка настоящего состояния рынка;
На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.
2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;
Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.
То есть компании фактически нужно ответить на вопрос: Кто наши потребители?
Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi ’ s , которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. 2 И компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка.
3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;
То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.
Так, например, компания Mercedes , была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura , а Toyota – Lexus , превосходившие на американском рынке Mercedes , компания потеряла свом преимущества. 3
4) Формирование целей маркетингового развития;
Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.
5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;
6) Создание определенного облика компании на рынке;
7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.
На этом этапе производится:
– анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;
– прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;
– прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;
– прогнозирование объема выручки и прибыли;
– определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).
Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:
– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
– создать инструмент массового привлечения клиентов;
– выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;
– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
– повысить качество обслуживания клиентов.
1. Вайсман Е.Д., Соловьева И.А. Карты позиционирования в стратегии развития фирмы / Вайсман Е.Д.// Маркетинг – 2010 – № 1;
2. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. – 2005. – №22;
3. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. – М.: ТетраСистемс, 2008;
4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007;
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд.- М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с;
2 Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.
3 Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.
Маркетинговая стратегия предприятия
Изучением данного вопроса должна озадачиться любая компания. Маркетинговая стратегия – это составляющая корпоративной стратегии, которая определяет направление деятельности компании с учетом её нынешнего внутреннего состояния и внешних условий, в которых действует предприятие.
Необходимость разработки маркетинговой стратегии
Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств. Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне. Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.
Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы. Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе. Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.
Маркетинговая стратегия в стратегической пирамиде
Стратегическое управление предполагает формирование на предприятии «стратегической пирамиды», которая включает в себя четыре уровня стратегий:
Корпоративный.
Деловой.
Функциональный.
Оперативный.
На этапе формирования деловой стратегии определяются: портфельная стратегия, стратегия роста и непосредственно маркетинговая (конкурентная) стратегия. Сосредоточимся на том, как обеспечить её формирование. Маркетинговая стратегия определяет пути выхода и закрепления на определенных рынках и рыночных нишах, оценивает перспективы развития на тех или иных стратегических зонах хозяйствования, методы конкурентной борьбы, обеспечения конкурентоспособности продукции.
Виды маркетинговых стратегий
На этапе выбора конкурентной стратегии предприятие определяет общую модель поведения на рынке, то, какими методами будет завоевываться и удерживаться целевой спрос. Альтернативы, по которым может следовать предприятие, подразделяются на виды.
Маркетинговая стратегия бывает:
Виолентная (силовая).
Патиентная (нишевая).
Коммутантная (приспособленческая).
Эксплерентная (пионерская).
Виолентная (силовая) стратегия используется в управлении крупными фирмами, специализирующимися на массовом, стандартизированном производстве. Конкурентоспособность в данном случае обеспечивается за счет «эффекта масштаба», который позволяет массово производить доброкачественную продукцию и реализовывать её по относительно низкой цене.
Патиентная (нишевая) стратегия характерна для тех фирм, которые ориентированы на нишевой бизнес, то есть специализированную продукцию для удовлетворения спроса на узком сегменте рынка. Стратегия применима для тех, кто производит специализированный высококачественный товар по высокой цене. Такая стратегия хороша тем, что позволяет найти тот участок рынка, который будет недоступен конкурентам, тем самым давая возможность снизить затраты на конкурентную борьбу и перенаправить ресурсы на саморазвитие.
Коммутантная (приспособленческая) стратегия предполагает удовлетворение индивидуальных услуг, решение проблем в локальных масштабах, что характерно для малых, частных предприятий, нередко кратковременного существования. Предприятия, ориентированные на коммутантную стратегию, выискивают любые возможности для удовлетворения услуг своих клиентов, поэтому такие фирмы обычно очень гибки в своей деятельности.
Эксплерентная стратегия (пионерская, новаторская) – самая рискованная из стратегий, предполагает создание совершенно новых товаров, революционной продукции. Главная проблема таких фирм в том, что спрос на их продукцию изучить невозможно, поскольку его еще попросту нет, эксплеренты формируют потребность в собственном товаре, и от того, насколько у них это выйдет, зависит их успех в бизнесе. Практика фирм-эксплерентов показывает, что лишь небольшой процент «пионеров» добиваются успеха, но успех этот огромных масштабов и зачастую покрывает расходы всех неудач. Подобный бизнес в литературе называют «масштабируемым».
Функциональные маркетинговые стратегии
Далее следует функциональный уровень, который предполагает разработку тактических мероприятий для разных подразделений фирмы по достижению тех стратегий, которые были заложены на предыдущем этапе. На этом этапе разрабатывается либо совершенствуется уже существующий маркетинг товара, который подразделяется на следующие виды.
Маркетинговая стратегия на функциональном уровне подразделяется на следующие виды:
Ассортиментная.
Продвижение.
Дистрибьюция.
Ценообразование.
Выбор целевого рынка.
Ассортиментная маркетинговая стратегия подразумевает определение товарных групп, которые будут состоять в портфеле компании, широту и глубину ассортимента, описывать дифференциацию товаров либо разработку новых товаров.
Определение целевой аудитории, на которую будет направлена деятельность предприятия, разработка планов коммуникаций и ведения информационной кампании, которая ознакомит потенциального потребителя с товаром – все это входит в построение стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения также может обозначать рекламный бюджет фирмы.
Стратегия дистрибьюции определяет каналы сбыта продукции и взаимоотношения с торговыми посредниками, с которыми в дальнейшем будет сотрудничать компания.
Маркетинговая стратегия ценообразования определяет основные принципы, по которым устанавливаются оптово-отпускные и розничные цены, наценки, скидки, акции, повышения цен. Также стратегия ценообразования предполагает расчет рентабельности продаж в организации.
Маркетинговая стратегия выбора целевого рынка обозначает те ниши, на которые будет работать компания, обозначает принципы сегментации потребителей по различным признакам (половозрастным, имущественным и др.).
Этапы формирования маркетинговой стратегии
Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:
Определение миссии и целей предприятия.
Диагностика внешней среды прямого влияния.
Диагностика внешней среды непрямого влияния.
Сегментация спроса и выбор целевой аудитории.
Диагностика внутренней среды.
Разработка стратегических альтернатив.
Выбор стратегии.
Прогноз экономической эффективности применения стратегии.
Определение инструментов контроля результатов.
Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия
В стратегическом управлении крайне важно учитывать жизненный цикл товара и сам товар. Маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом того этапа, который переживает товар в данный период времени и. Остановимся подробнее на ознакомлении с концепцией жизненного цикла товара.
Под жизненным циклом товара понимают тот период времени, который переживает продукт от момента своего появления на рынке до момента исчезновения.
Ученые по-разному определяют этапы, которые проходит продукт за весь свой жизненный цикл, но большинство сходится на четырех основных:
Зарождение (возникновение).
Рост (развитие).
Зрелость (насыщение).
Старение (спад).
Далее стоит рассмотреть характеристики, которые присущи товару на разных этапах жизненного цикла и особенности стратегического управления, которые используют на каждом из них.
Стадия зарождения
Товар только выходит на рынок и не имеет четких характеристик, рынок не насыщен, поэтому конкуренция либо находится на невысоком уровне, либо её нет. Цена на товар на стадии возникновения устанавливается на высоком уровне, поскольку производитель заинтересован в быстрой окупаемости инвестиций. Практически неизбежны высокие затраты на стимулирование сбыта, расходы на доработку самого товара. Деятельность часто убыточна, незначительный рост продаж из-за недостаточной освоенности рынка.
Маркетинговые действия на этапе зарождения:
Изучение имеющегося спроса.
Адаптация товара к спросу.
Ознакомление потребителей с преимуществами товара.
Организация системы сбыта и продвижения.
Маркетинговая стратегия на данном этапе преследует основную цель – завоевание рынка.
На стадии зарождения руководитель принимает решение о стратегическом поведении. Он имеет две основные модели поведения: «снятие сливок» и проникновение. Данные стратегические действия зависят от уровня цены на товар и от уровня затрат на стимулирование сбыта.
Стадия роста
На стадии роста обычно наблюдается рост объемов реализации, наличие сформированного спроса на товар, повышение уровня конкуренции, сам продукт уже усовершенствован и адаптирован под особенности спроса. Самые высокие показатели прибыли наблюдаются в завершении стадии роста.
Маркетинговые действия на стадии роста:
Развитие бренда.
Дифференциация товара для завоевания различных сегментов.
Поиск более эффективных каналов распределения.
Переориентация рекламы с информационного направления на стимулирующее.
Снижение цены, введение постгарантийного сервиса и другие дополнительные услуги.
Основная цель – укрепление конкурентной позиции.
Стадия зрелости
На стадии насыщения товар пользуется стабильным спросом, имеет устоявшееся качество, каналы распределения. Объемы реализации переживают рецессию (замедление роста). Пропорционально росту производителей подобного товара растет острота конкуренции, вынуждая производителя постепенно снижать цену реализации, что в конечном итоге снижает уровень рентабельности и переводит товар на стадию старения. Внимание производителей переключается в большей мере на ведение конкурентной борьбы и отстаивание завоеванных позиций, а не на удовлетворение потребителей.
Маркетинговые альтернативные действия на стадии зрелости:
Реклама, нацелена на отстаивание конкурентной позиции.
Изменение рынка.
Модификация продукта.
Совершенствование маркетингового комплекса.
Основная цель – отстаивание позиции в конкурентной борьбе и удержание эффективности.
Стадия старения
Последняя, завершающая стадия, характеризуется стабильным объемом продаж либо его спаду. Падает и острота конкуренции, поскольку многие производители выходят с рынка. Расходы на рекламу снижаются. Может появиться принципиально новый товар, который будет лучше удовлетворять потребительский спрос и новая компания, которая осуществляет более эффективную деятельность.
Маркетинговая стратегия и действия на стадии спада состоят из следующих этапов:
Использование инструментов мерчандайзинга.
Стимулирование работников отдела сбыта к эффективной реализации.
Основная цель – удержать рентабельность производства, возвращение продукта на предыдущую стадию либо выход с рынка.
В статье приведен классический вариант жизненного цикла, однако он не является закономерностью, а лишь общей концепцией, которая чаще всего наблюдается на рынке. В зависимости от особенностей самого продукта, выбранного рынка и сочетания множества других факторов, может иметь совершенно иную модель, различную последовательность и продолжительность стадий жизненый цикл товара. Маркетинговая стратегия должна разрабатываться с учетом всех этих особенностей, дабы вовремя отреагировать на вызовы рынка и определить наиболее рациональные стратегические действия.
Исходная информация для разработки маркетинговой стратегии
Эффективность маркетинговой стратегии напрямую зависит от качества информации, на базе которой она разрабатывается. Не каждой фирме её финансовые возможности позволяют проводить собственные маркетинговые исследования. Маркетинговая стратегия, разработанная на основе тех анализов рынка, которые можно заказать или получить в открытом доступе (а зачастую очень далеки от реального положения дел) не принесет предприятию ожидаемой пользы. Также маркетинговые и другие виды стратегий будут ошибочны из-за недостоверности исходных данных и могут наложить отрицательный отпечаток на предпринимательскую деятельность.
Исходя из выше сказанного, понятно, сколь огромное значение имеет такой процесс, как формирование. Маркетинговая стратегия грамотно может быть разработана на основе следующих источников информации. Список может корректироваться и дополняться в зависимости от особенностей продукта.
Анализ эффективности производства (затратоёмкость, рентабельность вложений, эффективность выбранной технологии производства и т. п.).
Анализ эффективности сбыта (поставщики, каналы сбыта, продвижение и т. п.).
Анализ эффективности финансовой деятельности предприятия.
Оценка инвестиционной привлекательности предприятия и конкурентов.
Комплексный анализ конкуренции.
Анализ спроса по сегментам.
Оценка уровня государственного вмешательства в отрасли (на предприятии).
Анализ положения отрасли (перспективы развития).
Разработка маркетинговой стратегии – процесс кропотливый и ответственный, а эффективность её построения доказана сотнями успешных случаев из всемирной бизнес-практике.
Разработка маркетинговой стратегии
Автор: Андрей Нестеров ✔ 15.11.2019
Нестеров А.К. Разработка маркетинговой стратегии // Энциклопедия Нестеровых
Основная цель разработки маркетинговой стратегии – сформировать перспективную модель достижения устойчивого конкурентного преимущества на основе знания целевого рынка.
Формирование цели маркетинговой стратегии
Первостепенным фактором для предприятия является понимание потребностей потребителей, удовлетворение которых и является конечной целью комплекса маркетинга. Основной критерий маркетинговой стратегии – удовлетворенность потребителя.
Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений на среднесрочный и долгосрочный период.
Цель маркетинговой стратегии определяется следующим образом:
Что нужно сделать для достижения устойчивого конкурентного преимущества?
Анализ доступной информации для разработки решений.
Какие возможности существуют, чтобы достичь устойчивое конкурентное преимущество?
Какими из этих возможностей следует воспользоваться?
Цель маркетинговой стратегии – укрепить позиции предприятия на рынке и повысить его прибыльность за счет улучшения удовлетворенности потребителей.
Предприятие должно удовлетворять определенные потребности – это ключевой аспект стратегического маркетинга.
Разработка маркетинговой стратегии формирует модель улучшения удовлетворения потребителей, за счет которой повысится прибыльность предприятия и укрепятся его рыночные позиции.
Формулировка цели стратегии маркетинга может быть основана на следующих параметрах: увеличение доли рынка, увеличение объема продаж, повышение прибыльности, рост количества заказов – при этом все это будет являться следствием улучшения удовлетворенности потребителей.
Когда необходима разработка маркетинговой стратегии:
Приняты стратегические решения о деятельности компании.
Планируется выход на новые для компании рынки или сегменты.
На рынке появились новые конкуренты, представляющие угрозу для компании.
Произошло снижение темпов развития, показателей конкурентоспособности, уменьшение объемов продаж.
Возникла необходимость изменения товарной политики или стратегии распределения продукции.
Выявлено несоответствие деятельности компании ее внутренним ресурсам – финансовым, производственным, кадровым, технологическим.
Факторы, влияющие на разработку маркетинговой стратегии
Стратегия маркетинга должна содержать описание целевых потребителей, способов удовлетворения их потребностей, и как именно предприятие планирует удовлетворять выявленные потребности.
Важно:
Кто покупает товар?
Где покупают этот товар?
Зачем приобретается этот товар?
Разработке маркетинговой стратегии предшествует принятие определенных маркетинговых решений, связанных с характером деятельности организации и определяемых рядом факторов. Все вместе они образуют факторы, на которые фирма не может влиять напрямую, но может адекватно и своевременно реагировать на их изменения, а также предвидеть возможные последствия тех или иных событий в этих сферах.
Аналитическое обоснование маркетинговой стратегии должно включать в себя анализ комплекса факторов, представленных в таблице, на основе которого принимаются конкретные маркетинговые решения.
Маркетинговые решения при разработке стратегии маркетинга
Стратегические маркетинговые решения
Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует
Действия конкурентов по удовлетворению потребностей целевых потребителей
Если найден потребитель и определены его потребности, то, возможно кто-то уже нашел способ удовлетворить эти потребности и получать с этого прибыль.
Даже если до сих пор никто это не делает, это отнюдь не означает, что никто и дальше не будет пытаться удовлетворить данные потребности.
Для того чтобы вовремя отреагировать на планы конкурентов захватить вашу долю рынка, нужно вести постоянное наблюдение за их действиями.
Сырье, материалы, комплектующие, детали и т.д.
Необходимо найти наиболее дешевые и качественные комплектующие.
С помощью этого фирма добьется более эффективных действий по сравнению с конкурентами или будет лучше удовлетворять потребности клиентов.
Необходимо создать условия, чтобы большая доля рыночной маржи оставалась у предприятия.
Обеспечив наиболее эффективные каналы товародвижения, конечной целью которых является потребитель, а не очередной посредник, фирма сможет работать более целенаправленно на положительный результат.
Если фирма озабочена только тем, как сбыть товар со своих собственных складов и не заботится о действиях посредников, то товар может зависать на их складах и продукция не будет находить покупателей, а в результате сбыть следующие партии товара тем же посредникам будет невозможно.
Политические и правовые факторы
Основные правила ведения бизнеса
Важный аспект для предприятия, нужно быть готовым к изменению условий хозяйствования.
Очевидно, что действия предприятия в условиях роста и экономики и макроэкономической нестабильности будут различаться. Основные показатели для изучения:
– динамика капитальных вложений
Общественные и культурные нормы
Особенность социальных факторов состоит в том, что они опосредованно влияют как на другие факторы, так и на деятельность самого предприятия.
Нужно вовремя выяснить характер и степень влияния на предприятие
– существующие в обществе культурные нормы
– разделяемые людьми ценности,
– отношение людей к качеству жизни и работе,
– демографическая структура общества,
– мобильность трудовых ресурсов и т.п.
Необходимо вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям.
Приоритет имеют потребности потребителей, экономические условия хозяйствования, социальный климат в обществе, культура потребления и технологические факторы развития или модернизации производственных возможностей.
Кроме этого, необходимо проанализировать собственные сильные и слабые стороны и возможности и угрозы внешней среды. Это способ определения наиболее эффективных направлений использования имеющихся преимуществ, а также для устранения своих слабостей и нейтрализации негативных угроз внешней среды. Одним из методов, используемых для этих целей, является метод SWOT – факторы SWOT-анализа.
В результате SWOT-анализа:
Изучаются существующие на рынке возможности и определяются способности компании по их использованию.
Выявляются угрозы, способные подорвать позиции предприятия.
Определение сильных и слабых сторон подводит реальную основу под будущие решения о распределении ресурсов и позволит компании извлечь максимум пользы из имеющихся возможностей.
Определяются шаги, которые должны быть предприняты для успешного развития предприятия, а также какие проблемы необходимо будет решать в процессе деятельности предприятия.
Модель конкурентных сил Портера
Чем больше конкуренция в отрасли, тем меньше прибыльность отдельной компании.
При разработке маркетинговой стратегии особое значение имеет целенаправленная реализация мероприятий маркетинга, для этого необходимо сегментирование рынка и позиционирование. Нужно выявить целевые сегменты рынка, где фирма сможет наиболее эффективно реализовать свой потенциал и оценить восприятие товаров потребителем.
Если фирма не может предложить своему клиенту ничего такого, что могло бы выделить ее среди конкурентов, то она становится аутсайдером и/или исчезает с рынка.
Политика в отношении товара должна максимально учитывать особенности товара и его потребительскую ценность и в различных ситуациях должны применяться эффективные меры по модернизации товара либо исключения товара из ассортимента. Организовать сбыт на основе приоритета удобства приобретения товара для потребителей также является возможностью сформировать конкурентное преимущество.
Разработка маркетинговой стратегии на основе результатов анализа всех факторов включает формирование комплекса маркетинга.
Результатом всех мероприятий является удовлетворение потребностей потребителей. О том, что потребитель удовлетворен, говорят объемы продаж и рост доли рынка. Это является и критерием эффективности всех проводимых мероприятий.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Разработка и реализация маркетинговой стратегии направлена на результативность проводимых мероприятий, достижение запланированных показателей, при этом требуется определенная гибкость, чтобы приспособиться к условиям хозяйствования предприятия.
Процесс разработки маркетинговой стратегии
Выбор конкретной маркетинговой стратегии определяет дельнейшую деятельность предприятия. В зависимости от вида стратегии, можно связать текущую ситуацию на рынке, имеющуюся информацию о потребителях, определить используемые возможности и на их основе сформировать комплекс маркетинга. В результате разработки маркетинговой стратегии, предприятие получает:
Долгосрочные цели, которые объективно можно достичь.
Определенный срок, за который цели будут достигнуты.
Комплекс маркетинговых мероприятий с учетом имеющихся возможностей и ресурсов.
Комплекс маркетинга.
Конкретные маркетинговые решения по 4 направлениям комплекса маркетинга: товарная политика, коммуникационная стратегия, модель ценообразования и система сбыта.
Маркетинговая стратегия должна точно соответствовать корпоративной стратегии и основным целям предприятия.
Необходимые действия для разработки маркетинговой стратегии
Анализ потребителей и внешних факторов
– Изучить потребителей, существующие потребности
– Выявить возможности удовлетворения потребностей
– Проанализировать конкурентную среду
– Определить основные факторы внешнего окружения (поставщики и посредники в том числе)
Диагностика внутренней среды предприятия
– Провести внутреннюю диагностику ресурсов предприятия
– Оценить текущую стратегию и долгосрочные цели предприятия
– Разработать решения по всем группам внешних и внутренних факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии
Разработка альтернативных вариантов маркетинговой стратегии
– На основе сформированных решений представить несколько вариантов действий на целевом рынке для достижения конкурентных преимуществ
– Разработать перечень критериев, по которым будет оцениваться позиция предприятия на рынке и достижение цели стратегии
Выбор маркетинговой стратегии
– Выбрать наиболее оптимальный вариант действий на целевом рынке
– Детальная проработка отдельных аспектов, связанных с реализацией запланированных маркетинговых действий и решений
– Формирование концепции продукта и выбор стратегии распределения
Эффективность маркетинговой деятельности
– Сформировать перечень критериев и показателей, по которым будет оцениваться стратегия маркетинга
– Определить комплекс качественных и количественных критериев эффективности маркетинговой деятельности
Контроль реализации маркетинговой стратегии
– Оценить эффективность маркетинговой стратегии по комплексу качественных и количественных критериев
– Оценить степень удовлетворения потребителей с помощью исследования потребителей
– Оценить степень достижения цели маркетинговой стратегии
– Подготовить отчет по итогам реализации запланированных маркетинговых действий
Маркетинговые исследования в зависимости от специфики рынка и маркетинговых задач проводятся силами специалистов отдела маркетинга или с привлечением сторонних исследовательских компаний. К исследовательской части целесообразно привлекать сотрудников других отделов, особенно производственных и технологических, что позволяет сформировать более детальное представление о целевом рынке, ключевых факторах и имеющихся возможностях, а также обоснованно определить какими возможностями следует воспользоваться.
Результаты формирования маркетинговой стратегии
Результаты формирования маркетинговой стратегии можно сгруппировать по двум критериям:
Стратегическое управление предприятием в целом;
Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
В области стратегического управления формирование маркетинговой стратегии предоставляет предприятию:
продуманную программу поведения на рынке;
приведение деятельности компании в соответствие окружающим условиям, рыночной ситуации и конъюнктуре;
приведение деятельности компании в соответствие с имеющимися ресурсами – финансовыми, производственными, технологическими, кадровыми и управленческими;
оптимизацию использования ресурсов и снижение рисков финансовых вложений;
оптимизацию текущего управления за счет выделения и закрепления приоритетных направлений, согласования тактических планов в рамках маркетинговой стратегии.
Повышение эффективности организации маркетинговой деятельности в результате формирования стратегии маркетинга обеспечивается за счет следующих аспектов:
описание выбранного рынка и конкретного целевого сегмента, на котором работает компания;
определение целей, которые компания собирается достичь на данном сегменте, масштабов деятельности, времени выхода на рынок и степени вовлеченности (достижение доминирующих или рядовых позиций на данном сегменте);
определение позиций конкурентной силы и слабости по отношению к другим игрокам на данном сегменте;
определение того, какие продукты и каким способом компания будет реализовывать на выбранном рынке, эффективно используя свои конкурентные преимущества;
определение этапов реализации выбранной стратегии и закрепление ресурсов за каждым этапом стратегии и др.
При этом необходимо учитывать временной фактор, влияющий на разработку стратегии, так как проекты по формированию маркетинговой стратегии занимают, как правило, не меньше двух месяцев, поскольку подразумевают проведение маркетинговых исследований и подготовку достаточной аналитической базы для подготовки этого решения.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия Текст научной статьи по специальности « Экономика и бизнес»
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Шауберт О.Ю.
В статье исследована теория стратегического развития организации в рамках конкуренции, проведен анализ деятельности предприятия, а также разработаны мероприятия в рамках стратегии его развития.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Шауберт О.Ю.
DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGY OF THE COMPANY
The article analyses the theory of strategic development of the organization the framework of competition, the analysis of enterprise activity, and also developed activities in the framework of its development strategy.
Текст научной работы на тему «Разработка маркетинговой стратегии предприятия»
ЧОО ВО-ассоциация «Тульский университет (ТИЭИ)»
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. В статье исследована теория стратегического развития организации в рамках конкуренции, проведен анализ деятельности предприятия, а также разработаны мероприятия в рамках стратегии его развития.
Abstract. The article analyses the theory of strategic development of the organization the framework of competition, the analysis of enterprise activity, and also developed activities in the framework of its development strategy.
Keywords: marketing strategy, strategic planning, competitive analysis, costs of the enterprise, market.
В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельности. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.
Стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет компании оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.
Стратегия – общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.
Маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка.
Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
Разработка маркетинговой стратегии организации – это необходимость каждой организации вести свою деятельность запланировано.
Маркетинговая стратегия определяет не только пути развития организации, но и намечает борьбу с конкурентами, целенаправленное отделение и обособление от конкурентов с целью заполнения высоких лидирующих позиций в заданном секторе рынка.
Маркетинговая стратегия – это общее определение действий организации, которые могут существовать в виде:
– плана развития организации на долгосрочные периоды;
– плана оперативных вмешательств в случае резкого динамического всплеска на конкурентном рынке;
– алгоритма действий реорганизации предприятия и прочее.
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.
Мною было исследовано предприятие, которое базируется на осуществлении общественного питания, то есть организация ресторанов и кафе, а также гостиничный бизнес. Данное предприятие включает в себя: ресторан, гостиный дом, УГР-апартаменты.
На примере исследуемого мною предприятия были сделаны выводы, что конкурентная позиция исследуемой организации высокая, однако, не следует забывать о том, что бизнес некоторых организаций-конкурентов находится в стадии развития, следовательно, необходимо разрабатывать интересные предложения и маркетинговые подходы к привлечению большего количество клиентов.
Был проведен комплексный анализ деятельности предприятия.
– исследована деятельность развлекательно-гостиничного комплекса;
– исследована структура управления;
– проведен анализ численности и состава сотрудников;
– оценены финансовые показатели деятельности, в частности:
а) проанализированы доходы, чистая прибыль и издержки за пятилетний период;
б) приведен и проанализирован состав издержек по показателям 2015 года.
В качестве недостатков деятельности исследуемой организации выявлено, что в течение пятилетнего периода наблюдается снижение соотношения выручка/чистая прибыль, причем в 2015 году значительно выросли издержки организации, связанные с ее расширением.
Группой сотрудников предприятия проведен конкурентный анализ среди аналогичных предприятий.
Качественно разработанная маркетинговая стратегия позволит привлечь большее количество клиентов с целью покрытия расходов, связанных с расширением деятельности организации, а также позволит поддерживать достаточно высокую конкурентную позицию с дальнейшей перспективой исследуемой организации выбиться в лидеры.
Кроме того, сегодня бизнес предприятия расширяется, а, следовательно, для организации характерны значительные издержки. Помимо этого установлено, данная фирма не является лидером среди конкурентов, а занимает вторую лидирующую позицию в условиях развивающегося бизнеса конкурентов.
Совокупность выявленных недостатков диктует необходимость разработки маркетинговой стратегии организации.
Целью разработки маркетинговой стратегии предприятия является разработка мероприятий, направленных на повышение прибыли организации и достижение позиции лидера в конкурентной среде.
Опираясь на ранее приведенные теоретические исследования, необходимо отметить, что стратегия организации будет комбинированной, сочетающей в себе базовые аспекты следующих стратегий:
1. Стратегии усиления позиций на рынке.
2. Стратегия центрированной диверсификации.
3. Стратегия конгломеративной диверсификации.
Применение базовых аспектов стратегии усиления позиций на рынке связана с тем, что предприятие сегодня занимает вторую позицию среди лидеров, причем, отягчающим обстоятельством в этом случае является то, что большинство конкурентов пока находятся на стадии развития. При достижении ими развитой стадии, данная организация полне может оказаться среди аутсайдеров в конкурентном рейтинге.
Применение базовых аспектов стратегии центрированной диверсификации связано с тем, что сегодня центрированная диверсификация расширяет бизнес (построена пристройка, где располагаются 2 дополнительных номера, прокладываются велодорожки и обновляется хозяйствующий инвентарь). Расширение бизнеса позволит выявить потенциальные возможности ведения бизнеса для организации, т.е. позволит использовать дополнительные возможности организации.
Применение базовых аспектов стратегии конгломеративной диверсификации основано на том, что предприятие всегда имеет потенциальные (нераскрытые на сегодняшний день) возможности, раскрытие которых позволит сформировать дополнительные источники получения прибыли.
Все перечисленные стратегии, а точнее, действия в рамках этих стратегий, позволят сформировать новую альтернативную комбинированную стратегию, только для исследуемой организации.
Мероприятия в рамках предлагаемой комбинированной стратегии предприятия связаны с ранее выбранными стратегиями:
1. С центрированной диверсификацией, когда на реализацию мероприятий тратится минимум средств и усилий, так как мероприятия уже заложены в действиях организации, но пока по каким-либо причинам не развиты.
2. С конгломеративной диверсификацией, когда на реализацию мероприятий тратятся значительные средства и усилия, так как мероприятия скрыты в действиях организации, и для их развития потребуется достаточно большой промежуток времени.
3. С усилением позиций на рынке, когда известные и заранее продуманные маркетинговые действия позволят потеснить конкурента.
Таким образом, стратегия развития предприятия должна заключаться в следующих мероприятиях:
1. В рамках центрированной диверсификации:
а) в сфере гостиничного бизнеса необходимо:
– организация детских праздников по заранее составленному графику с обязательной рассылкой приглашений в детские учреждения;
– организация проведения спортивных мероприятий также по заранее разработанной схеме и согласованием дат проведения мероприятий с муниципальными программами.
б) в сфере апартаментного бизнеса необходимо:
– организовать сервис доставки клиентов а апартаменты и из них;
– организовать сервис доставки необходимых вещей в апартаменты и от клиентов, отдыхающих в апартаментах.
в) в сфере ресторанного бизнеса необходимо:
– организовать молекулярное меню;
– организовать детское меню.
2. В рамках конгломеративной диверсификации:
а) в сфере гостиничного бизнеса необходимо:
– организовать сенсорную комнату.
б) в сфере апартаментного бизнеса необходимо:
– организовать У1Р-апартаменты будущего;
– организовать апартаменты наоборот.
в) в сфере ресторанного бизнеса необходимо:
– организовать альтернативный сервис с помощью робота-официанта;
г) в общем, не привязываясь к конкретной сфере ведения бизнеса, в будущем на территории организации необходимо организовать музей, связанный с достопримечательности Венёвского района.
3. В рамках усиления позиций на рынке необходимо:
– усиление рекламы всех услуг, предоставляемых предприятием;
– организовать пакетные предложения для «эконом-класса»;
– организовать программу действия краткосрочных цен на услуги организации;
– внедрить метод втягивания клиента, предлагая ему скидки на повторное посещение.
Отдельное место в системе предложенных мероприятий занимает такое мероприятие как организация музея. Предполагается, что со временем на территории предприятия появится музей, посвященный жизни и развитию Венёвского района. Это позволит организовывать экскурсии для детей, сотрудничая с детскими образовательными учреждения и опираясь на программу развития Венёвского района, предложенную органами муниципальной власти. Кроме того, это позволит организовывать досуг и семьям с детьми, формируя при этом прибыль от работы предложенного мероприятия. Однако организация музея – это долгосрочная задача, требующая усилий сотрудников и активации органов, содействующих в организации частных музеев.
Весь комплекс предлагаемых действий следует рассматривать как единую комбинированную стратегию развития организации.
Доходы от предлагаемых мероприятий будут динамично расти так как для успешной реализации мероприятий будет задействована стратегия усиления позиций на рынке.
1. Амблер, Т. Практический маркетинг: учебник / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2012. – 400 с.
2. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник / М.П. Афанасьев. – М.: Книга, 2013. – 304 с.
3. Багиев, Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г. Л. Багиев. – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. – 240 с.
4. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник / И.С. Березин. -М.: Русская деловая литература, 2014. – 416 с.
5. Березин, И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2011. – № 5. – С. 32.
6. Борисов, Н.А. Организация эффективной деятельности предприятия / Н.А. Борисов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2012. – № 5. – С. 23-30
7. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. -СПб.: Вектор, 2013. – 288 с.
8. Весин, В.Р. Основы менеджмента: учебник / В.Р. Веснин. – М: Триада. Лтд, 2010. – 384 с.
9. Виханский, О.С. Стратегическое управление: учебник / О.С. Виханский. – М.: Гардарики, 2013. – 296 с.
10. Власова, В.М. Основы предпринимательской деятельности: учебное пособие / В.М. Власова. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 541 с.
11. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2011. – 318 с.
12. Голубков, Е.П. Маркетинг: учебное пособие / Е.П. Голубков. – М.: Дриада, 2010. – 262 с.