Содержание
Анализ маркетинговой среды
Чтобы быть успешной, компания должна быстро и правильно реагировать на любые изменения, касающиеся взаимоотношений с целевым рынком. Для этого нужно проводить целенаправленные исследования маркетинговой среды.
Анализ маркетинговой среды нужен для того, чтобы подготовить предприятие к любым ситуациям, затрагивающим ее деятельность на рынке. При этом важно определить, какие факторы и в какой степени воздействуют на фирму. Некоторые из них препятствуют, другие способствуют достижению поставленных целей.
Понимание характера различных факторов дает возможность стратегического управления, направленного на защиту фирмы от негативного воздействия и содействию позитивному.
Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая среда предприятия – это та среда, в которой она функционирует, как совокупность всех влияющих на нее субъектов и сил. Она делится на две составные:
- внутренняя – это потенциал компании;
- внешняя – это факторы, влияющие на деятельность извне.
В этой среде осуществляется деятельность компании с множеством отношений и взаимосвязей. Каждую из этих составляющих нужно рассмотреть подробнее, чтобы выявить конкретные факторы влияния.
Структура маркетинговой среды
Как уже отмечалось, структура маркетинговой среды имеет внутреннюю и внешнюю составляющие.
Внутренняя маркетинговая среда – это само предприятие с его основными внутренними резервами. Главной ее чертой является подконтрольность фирме, то есть ее руководству. Сюда входят основные фонды, материальные, кадровые и технологические ресурсы, производственный потенциал, система организации и управления, потенциал сбыта, опыт, имидж и т.д. Компания имеет полный контроль над этими элементами, поэтому анализ внутренней среды дает возможность определить эффективную управленческую стратегию.
Внешняя среда – это все факторы, воздействующие на компанию, но не подконтрольные ей. Это те субъекты и силы, к которым нужно приспосабливаться, чтобы иметь успех. Различают также микросреду и макросреду по характеру воздействия на фирму.
Микросреда – это непосредственные субъекты сотрудничества или конкурирования. К ней относятся такие элементы:
- конкурентная среда;
- потребители;
- поставщики;
- посредники;
- посредники маркетинга (СМИ, консалтинг и т.д.);
- общественность, с которой фирма контактирует.
Компания может влиять на субъекты микросреды, но они ей не подконтрольны.
Макросреда – это более глобальное явление, а именно такие силы, как экономическая и политическая обстановка в стране, демографическая ситуация, социально-культурная составляющая, международные события и т.д.
Факторы маркетинговой среды
Знание факторов, которые воздействуют на фирму, дает понимание возможности среды предприятия, то есть его потенциала и слабых сторон.
Факторы маркетинговой среды, которые относятся к внутреннему потенциалу фирмы:
- выбор целевой потребительской аудитории;
- выбор ценовой политики;
- активность рекламной стратегии и стимулирования продаж;
- систематичность и качество анализа рынка, конкурентов и т.д.;
- имиджевая стратегия и т.д.
Факторы внешней микросреды (прямое влияние):
- поведение покупателей;
- деятельность конкурентов;
- работа поставщиков и посредников;
- эффективность маркетинговых посредников и т.д.
Факторы внешней макросреды (опосредованное влияние):
- рождаемость, смертность и количество населения (демография);
- денежное благополучие или платежеспособность населения (экономика);
- природные условия;
- законодательная база;
- внешнеэкономическая ситуация (например, запрет на ввоз определенных товаров);
- технологические и т.д.
Этапы анализа маркетинговой среды
Для компании важно систематически проводить комплексное исследование факторов влияния. Это дает возможность более четко рассмотреть надвигающиеся угрозы, а также определить возможности для развития и роста.
Этапы анализа маркетинговой среды:
- Выбор аналитического метода.
- Выбор основных факторов для анализа.
- Описание фактора и его тенденций.
- Какое влияние они оказывают на компанию.
- Определение оптимальной стратегии реагирования.
Методы, применяемые для сбора вышеописанной информации, могут быть различные. Основные методы анализа маркетинговой среды:
Для анализа и определения основных угрожающих факторов и возможностей применяют SWOT — анализ. Он комплексно сравнивает сильные и слабые стороны как внутреннюю среду, а также угрозы и возможности как внешнюю. Этот вид анализа относиться к описательным приемам.
PEST-анализ нацелен на оценку внешней маркетинговой среды предприятия, в особенности экономических, социальных, политический и других факторов. Существует также SNW – анализ для более глубокого изучения всех уровней влияния по принципу сильная/нейтральная/слабая сторона.
Значимую роль играет финансовый анализ, анализ товарного рынка и прочие дополнительные инструменты.
Чтобы работать, достигая высоких результатов, фирма должна наилучшим образом приспосабливаться к микро- и макросреде. Также важно иметь четкую стратегию управления внутренней средой маркетинга. Поэтому качественный анализ в этом направлении должен проводиться систематически.
Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ООО “ЕВА”
Характеристика предприятия
ООО “ЕВА” занимается продажей космецевтических препаратов. На рынке г.Волгограда функционирует с 2003 года.
Организационно-правовая форма данной компании – общество с ограниченной ответственностью.
Общество с ограниченной ответственностью осуществляет свою деятельность на основании устава. На рисунке 2 представлена организационная структура фирмы “ЕВА” [35]:
Рисунок 2 – Организационная структура управления ООО “ЕВА”
Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы.
Общее число сотрудников предприятия составляет 6 человек.
Заработная плата у рабочих ООО «Ева» составляет 3000 руб/мес., у специалистов от 5000 руб./мес. до 10000руб./мес., у руководства 15000 руб/мес. с учётом премий, без учёта надбавок и доплат.
Общий анализ реализации.
Общая сумма реализации в 2008 году составила более 4122 тыс. руб. Клиентами ООО «Ева» являются свыше 30 крупных салонов красоты города. Сезонные колебания в оказании услуг существуют. Это объясняется сезонным применением некоторых товаров.
Анализ факторов маркетинговой среды ООО «ЕВА»
Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем [6, с.34].
В процессе анализа потребителей был проведен опрос работников салонов красоты, реализующих продукцию “ЕВА”, и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).
При опросе косметологов им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:
Какая продукция ООО “ЕВА” пользуется наибольшим спросом?
Какую продукцию чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?
Какие препараты фирм, представленных в “ЕВА” больше приобретают в зависимости от сезона?
Как часто и какие в основном препараты приобретают по предписаниям косметолога?
Как изменился спрос на продукцию в связи с недавним повышением цен?
Есть ли какие-нибудь отзывы о продукции компании от покупателей?
Ваше личное мнение о продукции, продаваемой в ООО “ЕВА” как косметолога?
В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются масло массажное «Альпика», маски альгинатные «Перле», уход anti-age, фито-чай. Масло, маски, и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. В осенне-зимний период в связи с возможностью применения химической кислоты возрастает количество продаж ухода anti-age женщинами в возрасте от 40 лет. Что касается остального ассортимента продукции, продаваемой в ООО “ЕВА”, в течение всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию, кроме кремов с spf фактором в некоторой степени снижается.
Несмотря на небольшое повышение цен, спрос на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться рост.
И потребители, и косметологи отзываются о продукции фирм, представленных в ООО “ЕВА” положительно, считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.
В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция, представленная в ООО “ЕВА” пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как качественная, эффективная и надёжная космецевтика. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные кампании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции, представленной в ООО “ЕВА”.
Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. Основными поставщиками космецевтики являются г.Москва, г.Ставрополь, г.Санкт-Петербург.
Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих на границе Германии с Россией, происходит задержка продукции, поставляемой с Германии через филиал в г.Санкт-Петербург. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой, ООО “ЕВА” не намерено менять поставщика, так как поставляемые им продукты характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании “ЕВА” сложились долговременные и надёжные отношения.
В заключении обратимся к анализу конкуренции. Что касается фирмы “ЕВА”, то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является центр учебной эстетики “Профессионал”. Продукция УЦ “Профессионал” производится также из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, и часто по более высокой цене. Если говорить о предпочтении потребителей, то у каждого из предприятий сформировался свой достаточно неизменный сегмент покупателей. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна.
Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.
В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствие увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию, продаваемую в ООО “ЕВА”.
В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на ООО “ЕВА” в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.
Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики и регионов, возможности и направлений развития политической системы [6, с.31].
Социальные факторы также подлежат изучению, так как оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Учитывается структурный состав населения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к социальным проблемам и т.д. [6].
Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее время среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.
Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.
Анализ маркетинговой среды предприятия на примере
Всего реализовано продукции
Анализ рынков сбыта показал, что значительная часть продукции ООО «Варион» реализуется на территории Российской Федерации. Объем продаж здесь составляет 99,52% от общего объема реализации (Рисунок 2.4). В регионы РФ идет 92,3% от общего объема сбыта. Основными регионами потребителями продукции предприятия являются: Дальний Восток и Камчатка, районы Сибири (Новосибирская область, Иркутская область и т.д.), районы Крайнего Севера, республика КОМИ, Челябинская область. Эти районы являются основными районами золотодобывающей промышленности, газа – и нефтедобычи. Там используется основная часть техники, для которой реализует запасные части ООО «Варион». 7,22% реализуется в Москве и Московской области, это объясняется тем, что в Москве и области много строительно-монтажных организаций обслуживающих стройки как в Москве и области, так и в различных регионах страны. Также здесь много предприятий, которые, покупая наши товары, реализуют его во все регионы РФ и даже в ближнем зарубежье.
Рис. 2.4. Рынки сбыта предприятия ООО «Варион»
Остальные 0,35% реализуются в государства бывшего СНГ. Из восьми стран-потребителей можно выделить наиболее значимые и перспективные страны: Беларусь, где реализуется 0,3% от общего сбыта, Казахстан – 0,05%. На экспорт идет около 0,13% от общего объема продаж.
Стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.
На эффективность маркетинговой деятельности ООО «Варион» влияют следующие факторы:
– снижение рентабельности продаж за счет удорожания себестоимости;
– недостаточная защищенность от контрафактной продукции;
– отсутствие квалифицированной рабочей силы.
На основании вышесказанного, рассмотрим сильные и слабые стороны ООО «Варион» и его основных конкурентов в (таблица 2.3).
Сильные и слабые стороны предприятия ООО «Варион»
Широкий ассортимент продукции
Неразвиты услуги доверительного обслуживания
Положительное отношение клиентов (повторные обращения)
Трудности с набором квалифицированного персонала.
Основные клиенты – люди со средним доходом
Маленький рынок сбыта в Москве
Маленький спрос в Москве
SWOT – анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы (рисунок 2.5 – SWOT- анализ).
Рис. 2.5. SWOT-анализ
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании.
Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.
После того, как конкретный список сильных и слабых сторон предприятии, а также угроз и возможностей составлен, необходимо установить связь между ними.
ПАРА «Возможности – сильные стороны»: здесь следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.
ПАРА «Возможности – слабые стороны»: здесь стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
ПАРА «Угрозы – сильные стороны»: стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы.
ПАРА «Угрозы – слабые стороны»: предприятие должно выработать такую стратегию, которая позволила бы ему как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ним угрозу.
SWOT-анализ ООО «Варион» представлен в таблице 2.4.
SWOT-анализ ООО «Варион»
Широкий ассортимент продукции
Неразвиты услуги доверительного обслуживания
Положительное отношение клиентов (повторные обращения)
Трудности с набором квалифицированного персонала
Основные клиенты – люди со средним доходом
Маленький рынок сбыта в Москве
Маленький спрос в Москве
1. Создание отделений в Петербурге.
2. Оформление дебетовых счетов клиентам
3. Усовершенствованная электронная система документооборота
4. Аренда новых площадей
5. Расширение линейки услуг и продуктов
1. Конкуренты: появление большого числа ООО
2. Неустойчивость спроса
4. Улучшение доходности у конкурентов
Схема процесса управления в подразделении № 1 «Служба заместителя директора по маркетингу» представлена на рисунке 2.6.
Схема процесса управления в Подразделении №1 «Служба заместителя директора по маркетингу»
Служба по связи с клиентами
Служба по работе с заказами
Служба заключения договоров
Отдел таможенного оформления
Склад готовой продукции
Получение заявки на поставку запасных частей
Согласование цен и сроков поставки с поставщиком
Оформление ответа на заявку
Согласование сроков и цен с заказчиком
Оформление договора с заказчиком
Оплата договора с заказчиком
Заключение контракта на поставку запасных с поставщиком
Оплата контракта, доставки и страховки
Поставка запасных частей от поставщика
Корректировка цен с заказчиком
Таможенное оформление поставки
Получение товара на склад предприятия
Оформление приходных документов и приход товара на склад
Оповещение клиента о доставке товара
Оформление отгрузочных документов
Отпуск товара со склада
Рис. 2.6. «Схема процесса управления»
Как видно из схемы управления ООО «Варион» и положения о службе заместителя директора по маркетингу на предприятии отсутствует служба маркетинга в полном объеме. Существует служба снабжения и служба сбыта товаров. Вся маркетинговая деятельность предприятия сводится в основном к снабжению и сбыту товаров. Мало внимания уделяется исследованию рынков сбыта, конкурентов, потенциальных покупателей. Недостаточное внимание уделяется рекламе и системе ценообразования.
На современном этапе маркетинговая деятельность в полном объеме жизненно необходима для выживания и дальнейшего развития предприятия.
Как видно из Схемы процесса управления (рисунок 2.6) основные трудозатраты падают на службу заместителя директора по маркетингу. Здесь и заключаются договора с поставщиками и покупателями, отслеживается выполнение заказов.
Служба маркетинга в организации ООО «Варион» состоит из:
отдела снабжения, в который входят, начальник отдела сбыта, отдел снабжения и отдел таможенного оформления.
Отдела сбыта, в который входят начальник отдела, отдел заключения договоров, отдел обработки заявок на покупку и склад готовой продукции.
Данный тип организационной структуры имеет такие достоинства, как однозначность команд. Генеральный директор получает советы функционального специалиста (коммерческого директора) и на основе этого принимает решение.
Деятельность службы заместителя директора по маркетингу на предприятии ООО «Варион» регламентирована типовым положением о Подразделении №1 «Служба заместителя директора по маркетингу» (см. Приложение 1).
На предприятии проведена частичная компьютеризация рабочих мест управленческого персонала. В результате этого возросла быстрота обработки и получения информации.
Компьютерный парк службы заместителя директора по маркетингу состоит из восьми компьютеров. Вычислительная техника в основном на автоматизированных рабочих местах используется не по назначению, низкая квалификация многих сотрудников в сфере применения компьютеров не позволяет полностью использовать ресурс вычислительной техники. Программный продукт, применяемый для компьютеров на ООО «Варион», одно – двух летней давности.
Наличие и уровень ксерокса в отделе позволяет справиться с обработкой всех поступающих заказов, возникает прослеживание документов, что сказывается на быстроте реализации управленческих решений и их качества в целом.
На предприятии необходима мобильная связь работников отдела с клиентами, поэтому помимо факса необходима и электронная почта. Одного канала связи, находящегося у секретаря недостаточно, для этого необходимо оборудовать хотя бы один или два компьютера модемами.
Достаточное оснащение всеми видами оргтехники, но низкая квалификация в области вычислительной техники сотрудников фирмы приводит к снижению качества и эффективности управленческих решений и сказывается на деятельности предприятия. Для изменения сложившейся ситуации, необходимы капитальные вложения для приобретения вычислительной техники, модемов и средства для обучения сотрудников.
Подводя итоги данной главы, отметим, что ООО «Варион» является коммерческой фирмой и обладает полной хозяйственной самостоятельностью. Основным видом деятельности ООО «Варион» является оптовая торговля запасными частями к импортной строительно-дорожной технике. Фирма работает на российском рынке около девяти лет.
Динамика основных технико-экономических показателей свидетельствует, что за последние два года наиболее удачным годом для ООО «Варион» был 2010 год. В период с 2010 года по 2011 год выручка от реализации увеличилась на 12,4%, а прибыль от реализации в период с 2009 года по 2010 год снизилась до 49,23% от уровня 2010 года.
В целом предприятие ООО «Варион» можно считать успешно работающим предприятием на российском рынке, тенденция к снижению объема реализации прослеживается в отчетном году. По сравнению с 2010 годом объем реализации увеличился всего на 12,44%, а себестоимость продукции – на 22,92%, что привело к снижению эффективности основного вида деятельности.
Основной причиной небольшого увеличения объема реализации товаров является потеря предприятием части рынков сбыта.
В отчетном 2011 году план по прибыли от реализации продукции недовыполнен на 5,7%. Отрицательное действие оказало снижение оптовых цен, ухудшение структуры реализации.
Для того чтобы увеличение прибыли продолжалось необходимо большее внимание уделять ассортименту товаров и увеличению объема реализации.
Анализ маркетинговой среды предприятия
Введение
Актуальность темы. Современный мир рассматривается как мир самых разных организаций, которые представляют собой “совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, обязанностей и иерархической структуры”. Организации создаются для удовлетворения разнообразных потребностей людей и поэтому имеют самое различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике предприятия сами принимают решения, бывшие раньше прерогативой вышестоящих органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают оборудование и материалы, решают множество структурных вопросов и т.д. [1] Но, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация (предприятие, фирма) одновременно является частью более сложной и динамичной системы. Речь идет о маркетинговой среде предприятия.
Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций [18, с.41].
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды – это совокупность “не поддающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.
Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
В последние годы в связи с развитием рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Действуя в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, любой компании, если она хочет выжить, нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.
Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое время и в отношении любой организации. Так как для любой организации разработка и осуществление эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать свою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде.
Предметом данной дипломной работы является анализ маркетинговой среды предприятия.
Объектом дипломного исследования является ПК “Фирма “Кызыл-Май”.
Цель дипломной работы – изучить теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия на примере ПК “Фирма “Кызыл-Май”.
Рассмотреть сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия;
Провести анализ маркетинговой среды ПК “Фирма “Кызыл-Май”;
Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды компании.
Методологическая база исследования. При написании своей дипломной работы я использовала труды В.В. Винокурова “Организация стратегического управления на предприятии”, Л.Г. Зайцева и М.Н. Соколовой “Стратегический менеджмент”, Басовского Л.Е. Маркетинг: Курс лекций и внутренней документацией ПК “Фирма “Кызыл-Май”.
Структура работы. Данная состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложений.
1. Понятие маркетинговой среды предприятия
1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики
Как метко заметил один ученый, “среда организации – это вселенная элементов”. “Вселенная элементов” означает не только огромное их количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация. Очевидно, уровень управляемости организации будет тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности с помощью потенциала организации, то есть готовностью ее внутренней среды. [2]
Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия [24, с.41]. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент. [3]
Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Основными характеристиками маркетинговой среды являются[4] :
1) Взаимосвязанность факторов среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством РФ было введено квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров рынка – “Союзконтракта” и “Оптифуд” это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5 до 15% [17].
Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления.
Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.
2) Сложность маркетинговой среды – число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений [33, с.315].
Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.
3) Подвижность (или динамичность) – скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов [34, с.3].
Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.
Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными. В 1997 г. НИИ по изысканию и проектированию сооружений связи предсказывало, что мобильной связью в России к концу 2005 г. будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе зарегистрировано 102,4 млн. абонентов. В 1995 г. в интервью “Коммерсант” Эккард Пардов (EMTECMagnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в ближайшие 10 лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-кассеты было 4/1 [14]. Фирма AdobeCorporation на протяжении последних пяти лет ежегодно выпускает новую версию своего основного программного продукта и несколько дополнительных пакетов с backgrounds, фильтрами и дополнительными утилитами, в то время, как первые версии Photoshop выходили с интервалом в 2-3 года. Последние модели сотовых телефонов – смартфоны представляют собой удивительный гибрид компьютера и средства телекоммуникации, способный выйти в Интернет.
В перечисленных выше отраслях на фирмы оказывают воздействие прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.
Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.
4) Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.
1.2 Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения
Маркетинговая среда фирмы представлена на рисунке 1 [12]:
Анализ маркетинговой среды организации на примере компании «Нестле»
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Мая 2012 в 18:43, курсовая работа
Описание
Цель данной работы является изучение, рассмотрение и исследование анализа маркетинговой среды организации, а так же способы его совершенствования.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
рассмотрение сущность и назначение анализа маркетинговой среды для организации;
исследование влияние внешней и внутренней среды на маркетинговую деятельность организации;
рассмотрение путей повышения эффективности анализа маркетинговой среды.
Содержание
Глава 1. Маркетинговая среда организации – сущность и теоретические аспекты.
1.1. Маркетинговая среда организации: сущность, понятие и основные черты
1.2. Анализ микросреды и ее составляющих.
1.3. Анализ макросреды организации и ее составляющие.
1.3. Методы анализа внутренней и внешней среды организации
Глава 2. Анализ внутренней и внешней среды компании «Nestle»
2.1. Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании «Nestle».
2.2. Характеристика микросреды фирмы
Сильные стороны компании:
2.3.Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ).
Работа состоит из 1 файл
Курсовая работа.doc
Российский Государственный Социальный Университет
Факультет социального страхования экономики и социологии труда.
«Анализ маркетинговой среды организации на примере компании «Нестле»
Студент группы ЭКН-Д-4-1
Глава 1. Маркетинговая среда организации – сущность и теоретические аспекты.
1.1. Маркетинговая среда организации: сущность, понятие и основные черты
1.2. Анализ микросреды и ее составляющих.
1.3. Анализ макросреды организации и ее составляющие.
1.3. Методы анализа внутренней и внешней среды организации
Глава 2. Анализ внутренней и внешней среды компании «Nestle»
2.1. Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании «Nestle».
2.2. Характеристика микросреды фирмы
Сильные стороны компании:
2.3.Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ).
Введение.
Анализ маркетинговой среды — это очень важный и сложный процесс для любой организации. Он требует внимательного отслеживания происходящих в среде изменений, оценки факторов и установления связи между факторами, выявление сильных и слабых сторон организации, а также, дополнительных возможностей и угроз, которые заключены в предпринимательской среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление, и тем очевиднее тот факт, что, не уделяя должного внимания «окружающей среде», компания обрекает себя на крах. Чтобы избежать подобных ситуаций и обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, организация изучает среду, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, что обеспечивает ей наиболее комфортное существование.
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Ресурсы внешней среды не безграничны, и на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить необходимое количество ресурсов из среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям, в том числе и к прекращению ее деятельности в целом. Недооценка внешних факторов, таких как конкуренция, экономическая и политическая обстановка в обществе, не раз служили причиной банкротства многих крупных компаний.
Именно поэтому, в современном динамично – изменяющемся мире одной из главнейших задач любой организации является анализ маркетинговой среды, т.к. качественный мониторинг, отслеживающий взаимодействие внутренних и внешних элементов среды, является залогом успеха и процветания. Он позволяет поддерживать потенциал компании на уровне, необходимом для достижения её основных целей, тем самым обеспечивая стабильное существование в долгосрочной перспективе.
Это и определяет актуальность выбранной темы исследования.
Объектом исследования является маркетинговая среда организации, а предметом – анализ внутренней и внешней среды организации.
Цель данной работы является изучение, рассмотрение и исследование анализа маркетинговой среды организации, а так же способы его совершенствования.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
рассмотрение сущность и назначение анализа маркетинговой среды для организации;
исследование влияние внешней и внутренней среды на маркетинговую деятельность организации;
рассмотрение путей повышения эффективности анализа маркетинговой среды.
Методами исследования являются:
– изучение и обобщение научной литературы;
– сравнение полученных данных.
Практическая значимость курсовой работы заключается в том что, данные могут использоваться предприятиями для получения знаний о составлении бизнес-планов инновационного проекта.
Структура курсовой работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения, библиографического списка.
Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, цели, задачи исследования, объект и предмет исследования.
В первой главе «Маркетинговая среда организации – сущность и теоретические аспекты» рассмотрено содержание и необходимость проведения анализа маркетинговой среды, анализ внутренней среды, анализ внешней среды.
Во второй главе «Анализ внутренней и внешней среды компании «Нестле», рассмотрена общая характеристика компании «Нестле», проведен анализ внутренней и внешней среды компании.
В заключении подводится итог всей работы.
Глава 1. Маркетинговая среда организации – сущность и теоретические аспекты.
1.1. Маркетинговая среда организации: сущность, понятие и основные черты
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы. созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы. возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, – поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей) , конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое) , партнеры по бизнесу и т.п.
Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.
Рис. 1. Макросреда и микросреда
Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.
Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Основными принципами, которые необходимо учитывать при организации исследования внешней среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности. Методы, которые можно использовать при данном анализе можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внешней среде и методы анализа и прогнозирования ее факторов. Последние включают в себя методы экстраполяции, структурно-аналитические и экспертные методы.
1.2. Анализ микросреды и ее составляющих.
Изучение микросреды организации направлено на анализ состояния тех составляющих маркетинговой среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.
Основная цель любой фирмы ― получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом ― обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий (Таблица №2)
Таблица №2 Силы, действующие в рамках микросреды фирмы.
Рассмотрим каждый из этих элементов отдельно.
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (Таблица №3).
Таблица 3. Микросреда фирмы
Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.
Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.
С точки зрения системного подхода организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов.
Поставщики ¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.
Поставщики, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Так, например, нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном ― подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и потенциал, для того чтобы построить наиболее выгодные и эффективные долгосрочные взаимоотношения.
Само выживание и существование организации зависит от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы. Потребители могут сильно различаться по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные организации. Исходя из этого можно выделить пять клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей ― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов ¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок ― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Анализ покупателей, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.