Содержание
Анализ потребителей
Анализ потребителя – это попытка распознать их нужды и запросы, понять реакции на те или иные действия фирмы.
Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений – это, во-первых, совокупность внутренних (цели, возраст, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы, окружающая среда, маркетинг предприятий) факторов, определяющих поведение потребителя на рынке; во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятие потребителя), в соответствии с которым он осуществляет выбор данного товара из многих других.
Цель – выявление побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров и определение целевых сегментов.
При исследовании потребителей необходимо ответить на следующие вопросы:
Какие неудовлетворенные потребности, связанные с данным товаром существуют у покупателей?
Может ли ваша фирма удовлетворить эти потребности?
Кто в данный момент является покупателем вашего товара (клиентом фирмы)?
К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, имиджу, обслуживанию) покупатели наиболее чувствительны?
Как осуществляется процесс принятия решения о покупке и кто в нем участвует?
Сколько сегментов можно выделить на данном рынке?
Какие из сегментов могут являться для вашей фирмы целевыми?
Исследование партнеров вашего предприятия
Партнеры – это все фирмы или индивидуальные лица, которые заинтересованы в достижении фирмой ее целей.
К ним относятся:
контактные аудитории (банки, страховые компании, рекламные агентства и пр.).
При исследовании поставщиков оценивается качество, цены поставщиков, их удаленность, репутация в отрасли, опыт имеющихся сделок, возможность влияния на политику поставщиков.
При исследовании посредников необходимо оценить опыт реализации подобных товаров, местонахождение посредников (особенно, если это розничные торговцы), степень соответствия квалификации торговых агентов или продавцов (если требуется).
Исследование контактной аудитории проводится с целью изучения возможностей завязывания деловых отношений в будущем. Так, например, исследуется ставка банковского кредита различных банков, условия и виды страхования в страховых компаниях, творческий потенциал рекламных агентств и пр.
Третий этап. Разработка товарной политики предприятия. При разработке товарной политики следует:
провести трехуровневый анализ товара для повышения его возможностей как продукта;
принять решения относительно ассортимента товаров (услуг);
принять решения относительно названия товара, его марочного знака, дизайна и упаковки (если ваше предприятие оказывает услуги, то речь идет о названии фирмы, дизайне помещения и оборудовании);
выработать фирменный стиль;
принять решения относительно разработок новых товаров;
принять решения относительно предпродажного и послепродажного обслуживания;
разработать позицию товара.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управление направлено на главные характеристики ассортимента (номенклатуры): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры – это совокупность всех ассортиментных групп. Например, если фирма продает (производит) товары бытовой химии, одежду и обувь, то широта равна трем.
Насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.
Глубина номенклатуры – это совокупность всех вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы. Например, если стиральный порошок “МИФ” предлагается в трех разных расфасовках (по 150, 450 и 900 г.) и с двумя ароматами (обычный и “морозная свежесть”), то глубина его предложения равна шести.
Гармоничность номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения. Так, ассортиментные группы компании “Проктер энд Гэмбл” гармоничны, так как все они продаются через одни и те же каналы распределения, но в то же время они не гармоничны по характеру их использования (чипсы “Принглс”, стиральный порошок “Тайд”, мыло “Камэй”, жидкость для мытья посуды “Фэйри”, шампунь для волос “Хэд энд Шолдерс” и т.д.).
Для оценки правильности действий при разработке товарной политики игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы.
1. Какие преимущества дает ваш товар (услуга) покупателям?
2.Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией ваших конкурентов?
3. Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами?
Позиционирование – это разработка действий, направленных на создание обособленного благоприятного положения товара в сознании целевой группы потребителей.
Позиционирование товара можно проводить относительно потребителей и относительно конкурентов. При потребительском позиционировании основное внимание обращают на подчеркивание потребительских преимуществ и достоинств товара. Необходимый элемент сильной позиции в данном случае – рекламный слоган (лозунг, девиз).
Существует несколько подходов к определению сильной позиции для потребителя:
позицию товара может определять его специфическое свойство, или надежное, отличительное качество (“От Парижа до Находки – “Омса” лучшие колготки!”, “Магги” – добавь изюминку!”);
позицию товара может определять выгода или решение проблемы (“Некогда болеть? “Биттнер”. Просто “Биттнер”, “Кнорр” – вкусен и скор!”);
позицию товара может определять та радость, жизнеутверждение или обещание добра, которое придет вместе с товаром (“Ровента” – радость в нашем доме!”, “Мулинекс” – надо жить играючи!”).
Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими. Как правило, конкурентное позиционирование используется после утверждения товаров на рынке и обострения конкуренции.
Четвертый этап. Разработка ценовой политики предприятия. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, в то время как остальные его элементы увеличивают издержки предприятия. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. Вместе с тем, ценовая политика – главная проблема маркетинга.
Ценовая политика, как составляющая комплекса маркетинга, должна разрабатываться с учетом следующих факторов.
внешних и внутренних факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;
степени ценовой эластичности спроса;
издержек производства, реализации и распределения;
ощущаемой и реальной ценности товара;
Разработка ценовой политики включает:
установление исходной цены на товар;
своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами (принятие решений об использовании ценовых стратегий).
Разрабатывая ценовую политику предприятия, необходимо:
оценить влияние всех вышеперечисленных факторов;
выбрать и обосновать метод ценообразования;
принять решение относительно ценовых скидок;
описать действия предприятия в случае изменения цен на товары конкурентов.
Пятый этап. Разработка сбытовой политики предприятия. Главными задачами при разработке сбытовой политики являются:
выбор канала распределения;
принятие решения о стратегии сбыта.
При разработке сбытовой политики игровым командам необходимо решить вопрос о способе сбыта – через посредников, без них, или использовать тот и другой способ одновременно.
При выборе способа распределения товаров через посредников следует определиться с числом уровней в каждом канале распределения. В данном случае следует помнить, что каналы распределения с большим количеством уровней подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь, канцтовары и пр.). Короткие каналы используются для скоропортящихся, тяжелых и громоздких товаров и для товаров высокой технологической сложности. Как правило, чем меньше уровней в канале, тем легче осуществлять контроль за ним.
Далее, игровой команде необходимо определить, сколько потребуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, необходимый для проникновения на него. Вы можете использовать одну из следующих сбытовых стратегий:
стратегия интенсивного сбыта;
стратегия избирательного сбыта;
стратегия эксклюзивного сбыта.
Для оценки правильности выбранной стратегии и каналов распределения игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы:
каковы будут ваши сбытовые издержки в каждом канале?
каковы торговые наценки в каждом канале?
какую часть рекламы берет на себя система сбыта?
на какую вашу поддержку могут рассчитывать оптовые и розничные торговцы?
Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров:
продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);
логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);
защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);
ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);
финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);
облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.д.).
Если игровой командой для разработки плана маркетинга выбрано предприятие розничной торговли, необходимо принять решения относительно квалификации, внешнего вида и личных качеств работников магазина.
Шестой этап. Разработка коммуникативной политики. Коммуникативная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Основными способами продвижения являются:
Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.
Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки, сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.
Мероприятия паблик рилейшенз. Деятельность, направленная на формирование благоприятного общественного мнения о деятельности предприятия или его товарах.
Персональные продажи. Предусматривают непосредственный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями путем организации презентаций товара с целью получения заказов (или продажи товара).
Разрабатывая коммуникативную политику, игровая команда должна решить вопрос, касающийся структуры комплекса стимулирующих мер. При этом следует помнить, что сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на потребительском и бизнес-рынках различна.
Все мероприятия стимулирования сбыта, в зависимости от степени их эффективности на потребительском и на бизнес-рынках, можно проранжировать следующим образом:
для потребительского рынка – реклама; стимулирование сбыта; персональные продажи; мероприятия паблик рилейшенз;
для бизнес-рынка – персональные продажи; стимулирование сбыта; реклама; мероприятия паблик рилейшенз.
5.4 Анализ потребителей
Современный менеджмент характеризуется искренним интересом фирм к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Именно в этом ключ к успешному предпринимательству. Поскольку анализ потребителей является сферой деятельности маркетинговых служб и подробно рассматривается в литературе по маркетингу, то в этом параграфе мы ограничимся лишь кратким рассмотрением данных проблем.
Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.
Сегментация рынка (кто?). Здесь перед исследователем рынка встают такие вопросы:
• Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса. Большинство предприятий ориентировано на несколько категорий покупателей, и каждая из них имеет свои потребности, ожидания и предпочтения.
• Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.)
• Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?
• Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?
Мотивация потребителей (почему?). Обычно выделяют такой круг вопросов:
• каковы мотивы покупки и потребления товара?
• каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?
• каковы вероятные изменения мотивации потребителей? Исследование мотивов покупки предполагает определение ценности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и уровень обслуживания и масса других факторов.
С другой стороны, производитель создает и продает продукт, а не ценность. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. Поэтому производитель и должен стремиться определить, в чем заключается ожидаемая ценность товара для разных групп покупателей.
Ошибка менеджеров может заключаться в том, что они думают, будто знают ответ. Часто считается, что ценность – это качество продукции и ее цена. Однако что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет немало примеров, когда фирма повышала цену на свою продукцию и тем самым увеличивала сбыт. Поэтому важнейшая задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности продукта для покупателя.
Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:
• удовлетворены ли потребности покупателей?
• существуют ли проблемы у потребителей?
Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем», анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др.
Считается, что получить нового потребителя – большая победа для фирмы. «Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и, когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный психологический порог в их сознании».
Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т.е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов.
Можно выделить несколько основных целей сегментации рынка:
1. Определить наиболее важные характеристики изучаемого явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.
2. Улучшить понимание изучаемого явления.
3. Повысить эффективность маркетинговых мероприятий. Процесс рыночной сегментации предусматривает ряд этапов:
• определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;
• практическое использование рыночной сегментации в деятельности фирмы.
Задача определения рыночных сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка. Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:
• географические критерии (мировой рынок, российский, областной и т.д.);
• социально-демографические (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);
• поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т.д.), например, садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие покупать товары-новинки.
Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения.
Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по предназначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т.е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации.
Например, основными покупателями дорогих автомобилей являются люди с доходами выше среднего уровня, проживающие в городах и поселках, чаще всего семейные, имеющие высокий социальный статус (бизнесмены, руководители). Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии необходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов.
В заключение отметим, что функционально анализ внешней среды деятельности предприятия должен проводиться службой маркетинга. Наличие систем маркетинговой информации на предприятии, которая обязательно включает процедуры слежения за конкурентами, внешней средой, является ключевым фактором успеха практически любого предприятия.
Анализ потребителей. Сегментация потребителей. Статистика запросов
Маркетинговый анализ – это то, без чего не может обойтись ни одно предприятие. Многие люди считают, что ведение бизнеса – довольно простая задача. Вам нужно произвести товар, продать его тем, кто в нем нуждается и получить от этого выгоду. Но на деле все гораздо сложнее, потому что вам необходимо постоянно следить за тем, что происходит на рынке, чего хотят ваши потребители, какие запросы касательно вашего товара они делают.
Если вы не будете проводить маркетинговый анализ, то очень быстро поймете, что становитесь неконкурентоспособными, так как другие компании, которые предлагают схожую продукцию, не просто запускают ее на рынок, а действуют гораздо более сложно и умно. Самое главное, о чем стоит сказать – это то, что они проводят анализ потребителей.
Если вы хотите, чтобы ваши продукты продавались гораздо более эффективно, то вам обязательно стоит обратить внимание на эту статью, из которой узнаете, что такое анализ потребителей, как именно он проводится, зачем это делается, а также как необходимо обрабатывать результаты такого анализа. Все это вам очень пригодится в ведении любого бизнеса, и чем лучше вы будете понимать суть маркетингового анализа, тем большего успеха сможете добиться.
Анализ потребителей
Все знают, что деятельность любой компании должна быть направлена на реализацию интересов и требований потребителей. Однако существует один важный вопрос: как узнать, чего хочет потенциальный клиент? Ведь даже без знаний маркетинга невозможно поспорить с тем, что вы будете гораздо более успешны, если сможете давать людям не просто то, что вы создали, а то, что им нужно. Именно поэтому вам и нужно проводить анализ потребителей.
Во-первых, вы можете исследовать рынок конкурентов, чтобы узнать, насколько успешно продается тот или иной продукт, и на основании этого сделать вывод касательно того, какие именно аспекты наиболее соответствуют требованиям потребителей. Также можно проводить определенные опросы, которые позволяют узнать, что клиентам нравится в вашей фирме, а что они хотели бы улучшить. В современном мире высоких технологий сделать это очень легко. Вы всегда можете разместить опросник на своей интернет-странице или же разослать его вашим клиентам по электронной почте. Существуют другие многочисленные способы анализировать потребности покупателей, которые можно использовать в зависимости от направления деятельности вашей фирмы.
Теперь вы понимаете, что анализ потребителей – это тот анализ, в рамках которого вы изучаете предпочтения ваших имеющихся и потенциальных клиентов, дифференцируете их и сегментируете, чтобы далее проводить более точечную деятельность. И на этом моменте стоит задержаться более подробно. Сегментация потребителей – это один из важнейших шагов в любой маркетинговой стратегии, поэтому его стоит рассмотреть очень внимательно. Без сегментации невозможно провести анализ, описанный выше, и без нее вы не сможете добиться максимальной эффективности. Так что же это такое? И почему эта сегментация так важна?
Сегментация рынка
Сегментация потребителей – это процесс выявления конкретных целевых групп клиентов, которые будут более склонны к приобретению того или иного товара, чем все остальные покупатели. Проще всего объяснить это можно с помощью закона Парето, который гласит, что двадцать процентов потребителей покупают восемьдесят процентов товара определенного типа, марки или вида. В то же время оставшиеся восемьдесят процентов потребителей покупают лишь двадцать процентов товара, и в большинстве случаев это одноразовые, случайные или импульсивные покупки.
В соответствии с этим законом можно сделать вывод, что компании необходимо сконцентрироваться именно на первых двадцати процентах – именно для этого и существует сегментация. С ее помощью вы сможете выделить ту самую целевую группу, которая наиболее заинтересована в вашем товаре, и направить свою деятельность на то, чтобы удовлетворить потребности этих клиентов, а не восьмидесяти процентов, которые, как вы ни старайтесь, в ваш магазин больше не придут, а если и придут, то совершенно случайно.
Сбор данных
Прежде чем вы сможете начать анализировать потребителей и займетесь их сегментацией, вам необходимо как следует подготовиться. В первую очередь нужно детально изучить такой аспект, как статистика запросов. Что это такое? Это информация о запросах клиентов по адресу вашей компании, то есть это данные о том, чем именно они интересуются. Собирать их можно как в торговой точке, так и, например, на официальном сайте вашей компании или интернет-магазина. Статистика запросов позволит составить общее представление о том, чего ожидают от вас клиенты, а также поможет понять, каким типом товаров интересуется наибольшее количество потенциальных и фактических покупателей.
Следующий шаг – определение критериев сегментации для наиболее точного анализа. Вы всегда можете просто посмотреть, какой именно товар хочет купить большинство людей и сделать упор на нем, но такой подход иногда бывает неэффективен и не дает желаемого результата. Именно поэтому к анализу нужно подходить более серьезно и глубоко, и основным моментом здесь является определение критериев анализа и последующей сегментации.
Используя анализ опроса потребителей, анализ запросов и анализ совершенных сделок, вы сможете получить достаточное количество данных, с помощью которых можно проводить сегментацию по определенным критериям. По каким именно? Об этом и пойдет речь далее.
Географическая сегментация
Самый первый шаг в анализе и сегментировании – это выделение географических объектов, то есть районов, городов или даже стран, в зависимости от размаха вашей деятельности.
Сам по себе подобный анализ не даст вам ничего особенного, только если вы не предоставляете людям услуги. В таком случае географическая сегментация играет важную роль. В остальных же ситуациях это лишь своего рода фундамент, который позволит в дальнейшем производить более детальное деление на сегменты рынка клиентов. Тогда вам даже не понадобятся серьезные показатели анализа потребителей, потому что эта информация чаще всего получается простейшими способами.
Демографическая сегментация
А вот это уже гораздо более серьезный пункт, потому что он включает в себя самые различные показатели: возраст, пол, семейное положение, социальный класс и так далее. Именно этому пункту необходимо уделить больше всего внимания, потому что чаще всего основные параметры, по которым определяется принадлежность клиента к той или иной целевой группе, устанавливаются именно на основе таких показателей.
Вероятнее всего вам доводилось заполнять в магазине или на сайте краткий опросник, который содержал следующие вопросы: «Каков ваш пол?», «Сколько вам лет?», «Женаты/Замужем ли вы?» и так далее. Все эти данные кажутся довольно банальными, но для компании они значат очень многое.
Дело в том, что запросы молодых покупателей всегда сильно отличаются от запросов покупателей в возрасте. То же самое касается мужчин и женщин, женатых и неженатых, замужних и незамужних, и так далее. Если комбинировать все эти показатели, то можно создавать довольно узкие направления деятельности, что позволит максимизировать эффективность вашего бизнеса. Как видите, процесс анализа потребителей является довольно важным, потому что открывает для бизнеса новые возможности.
Социально-экономическая сегментация
Анализ рынка потребителей также требует внимания к их финансовому состоянию, от которого напрямую зависит способность клиента приобрести тот или иной товар. Это значит, что вам нужно будет проанализировать потребителей по их уровню дохода, по роду занятий и даже по уровню образования.
Вам стоит помнить, что полученные данные далеко не всегда удастся применить напрямую, однако не стоит из-за этого отказываться от проведения маркетингового анализа, потому что он является важной составляющей финансовой деятельности. Всю полученную информацию можно использовать позже для тех же или даже для иных целей.
Психографическая сегментация
Еще один очень важный раздел, который включает в себя такие показатели, как жизненный стиль и личностные характеристики. Многие люди могут подумать, что это не столь важно для ведения бизнеса, однако оказывается, что даже такие критерии могут сыграть важную роль в улучшении текущих дел.
Жизненный стиль – это то, на что ваши потенциальные и действительные потребители тратят свое свободное время, какие имеют увлечения, в каких условиях предпочитают жить и так далее. Как такая информация может вам помочь? Это позволит вам переквалифицировать узкие группы в еще более узкие, чтобы сделать ваш бизнес более целенаправленным и, соответственно, еще более эффективным.
Что касается личностных характеристик, то они являются самыми специфическими. Это те характеристики, на которые стоит обращать внимание, если при производстве подобных с конкурентами товаров вам не удается выявить каких-либо других запросов клиентов. В данном случае можно использовать личностные характеристики, чтобы обращаться именно к ним.
Например, если вы сумели выяснить, что большинство ваших клиентов являются независимыми и импульсивными, то можете использовать такой фактор в своей деятельности или обратиться к нему в рамках рекламной кампании. Но при этом стоит понимать, что измерение личностных характеристик провести точно просто невозможно, поэтому вам придется идти на риск, если вы хотите пользоваться именно этим показателем.
Другие виды сегментации
Естественно, это еще далеко не все виды сегментации, которые могут быть вами использованы в рамках маркетингового анализа. Например, существует еще поведенческая сегментация, которая выделяет реакцию покупателей на товар, их отношение к нему и фирме в целом, а также общий уровень знаний и отношений. Существуют также такие виды, как сегментация по обстоятельствам применения и сегментация на основе выгод и так далее. Каждый вариант является полезным и может оказаться ключевым именно для вашего случая. Поэтому рекомендуется всегда проводить максимальный комплексный маркетинговый анализ, а не пытаться точечно вычленить те или иные виды сегментации, потому что это потребует от вас больше усилий, но при этом не может дать гарантии лучшего результата.
Комплексность
Как вы уже поняли, очень важно, чтобы наблюдался комплексный подход. Это касается не только сегментации потребителей. Комплексным должен быть весь анализ потребителей. Этапы должны проходить четко, слаженно и максимально эффективно. Чем больше сфер вы охватите, тем более точными будут финальные данные. Что это означает?
Это означает, что многие предприниматели под анализом потребителей понимают анализ их потребностей, то есть выяснение того, чего хочет клиент от вашей фирмы. Однако это большая ошибка, потому что существуют различные направления, такие как анализ обслуживания потребителей или анализ операционных методов.
Направления комплексного анализа
Как вы уже поняли, анализ требований потребителя – это далеко не все, на что вам стоит обратить внимание. Например, вам не стоит забывать про анализ ожиданий потребителя, то есть изучение уровня обслуживания и стандартов продукции, которых ожидают ваши клиенты. Также необходимо проводить исследование восприятия клиентов, то есть анализ поведения потребителей по отношению к продукту, его точки зрения касательно него или всей вашей деятельности.
Существует еще и контроль обслуживания, являющийся неотъемлемой частью маркетингового анализа для компаний, которые занимаются предоставлением услуг, а не поставкой товаров. В рамках этого направления измеряются технические аспекты обслуживания клиента, причем зависеть они могут от того, какие именно услуги вы предоставляете.
Также вы можете сосредоточиться на изучении ключевых клиентов, если ваша компания не является направленной на массы. Это позволит вам повысить уровень обслуживания и, соответственно, удовлетворенности важных клиентов. Насколько вы помните, закон Парето был и остается актуальным в любой сфере деятельности. Ну и, конечно же, вам необходимо проводить самые различные виды коммуникации с клиентами и анализировать результаты этой коммуникации. Это может быть как обычное общение с потребителем по поводу товара, так и опросники, книги жалоб и многое другое. Каждая коммуникация может содержать очень важную информацию касательно того, как именно вы сможете улучшить свою деятельность.
Как видите, маркетинговый анализ – это очень сложный, комплексный, многоуровневый процесс, который способен дать невероятные результаты и значительно улучшить функциональность вашей фирмы, в большой степени за счет сегментирования потребителей и выделения ключевых целевых групп.
Анализ потребителя
Анализ потребителя – анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.
ENG: Consumer analysis
Анализ потребителей дает понимание потребительских предпочтений имеющихся и потенциальных потребителей, их требования и отношение к продукции компании. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а следовательно позволяет скорректировать маркетинговую стратегию Вашего предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителй Ваши продукты и услуги, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику
Можно выделить следующие основные направления комплексного маркетингового анализа потребителей:
- анализ потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены);
- анализ ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
- исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
- контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
- анализ операционных методов и реакций клиента на предложение товаров и услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на товары и услуги;
- изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли, или постоянства потребления товаров или услуг компании);
- поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
- получение информации, касающейся ожиданий потребителей в отношении качества обслуживания;
- анализ жалоб потребителей (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
Анализ потребителей на примере компании Форд Моторс Компани Россия
Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Декабря 2011 в 18:01, курсовая работа
Описание работы
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.
Содержание
Введение 3
I. Теоретические аспекты анализа потребителей 6
1.1. Понятие «потребители» и его характеристики 6
1.2. Потребительский рынок и поведение на нем потребителей. 10
II. Анализ потребителей компании «Форд моторс компани Россия» 12
2.1. Анализ поведения потребителей и механизмы его проведения 12
2.2. Модельный ряд компании и его целевая аудитория. 19
2.3. Рынок автомобилей в России- специфика, тенденции, прогнозы. 23
Заключение 29
Список использованной литературы: 30
Работа содержит 1 файл
Курсач.docx
I. Теоретические аспекты анализа потребителей 6
1.1. Понятие «потребители» и его характеристики 6
1.2. Потребительский рынок и поведение на нем потребителей. 10
II. Анализ потребителей компании «Форд моторс компани Россия» 12
2.1. Анализ поведения потребителей и механизмы его проведения 12
2.2. Модельный ряд компании и его целевая аудитория. 19
2.3. Рынок автомобилей в России- специфика, тенденции, прогнозы. 23
Список использованной литературы: 30
Введение
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.
Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.
Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» – основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.
Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.
Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «Ford Motors Company» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям». То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.
Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.
Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.
Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.
В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его изучения.
- Теоретические аспекты анализа потребителей
- Понятие «потребители» и его характеристики
Гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, называется потребителем.
Включение в понятие “потребитель” граждан, которые еще только имеют намерение купить товар или заказать услугу, имеет особое значение для реализации их прав на ознакомление с товаром, получение информации о нем, условиях продажи, изготовителе и т.д.
Закон о защите прав потребителей не распространяется на юридических лиц, а также на физических лиц (граждан), которые приобретают товар с целью его использования в предпринимательской деятельности. Режим использования имущества может измениться, поэтому при возникновении спора исходят из первоначальной цели приобретения товара, которая должна подтверждаться объективными доказательствами.
Не является потребителем гражданин, приобретающий товары для организаций и за их счет с целью использования в производстве, а также заказывающий для организаций за их счет работы, услуги в этих же целях (примеры: приобретение фотокамеры для работы в издательстве, химическая чистка штор, натирка полов и т.д.).
Однако является потребителем гражданин, пользующийся услугой личного характера, хотя и заказанной для производственных нужд (например, услуга по перевозке, по проживанию в гостинице в командировочных целях). Под “потребителем” понимается не только гражданин, который непосредственно приобрел товар или заказал работу (услугу), но и гражданин, пользующийся ими. Например, потребителем является как гражданин, который купил телевизор или билет в театр, так и гражданин, который пользуется этим телевизором или является зрителем в театре.
Отношения, вытекающие из безвозмездных гражданско- правовых договоров, законодательством о защите прав потребителей не регулируются, например отношения, вытекающие из договора безвозмездного хранения в гардеробах организаций, если вознаграждение за хранение не оговорено или иным способом не обусловлено при сдаче вещи на хранение.
Отношения, регулируемые законодательством о защите прав потребителей, могут возникать из возмездных гражданско-правовых договоров на приобретение товаров, выполнение работ, оказание услуг, в частности из договоров:
- купли-продажи, в том числе розничной купли-продажи;
- продажи недвижимости;
- энергоснабжения;
- найма жилого помещения, в том числе социального найма, в части выполнения работ, оказания услуг по обеспечению надлежащей эксплуатации жилого дома, в котором находится данное жилое помещение, по предоставлению или обеспечению предоставления нанимателю необходимых коммунальных услуг, проведению текущего ремонта общего имущества многоквартирного дома и устройств для оказания коммунальных услуг;
- подряда (бытового, строительного, подряда на выполнение проектных и изыскательских работ, на техническое обслуживание приватизированного, а также другого жилого помещения, находящегося в собственности граждан);
- проката;
- перевозки граждан, их багажа и грузов;
- комиссии;
- хранения;
- на оказание финансовых услуг, направленных на удовлетворение личных (бытовых) нужд потребителя – гражданина, в том числе предоставление кредитов для личных (бытовых) нужд граждан, услуги по договору банковского вклада, открытие и ведение счетов клиентов – граждан, осуществление расчетов по их поручению, услуги по приему от граждан и хранению ценных бумаг и других ценностей, оказание им консультационных услуг;
- возмездного оказания услуг (связи, медицинских, ветеринарных, по обучению, туристскому обслуживанию и иных);
- других договоров, направленных на удовлетворение личных (бытовых) нужд граждан, не связанных с извлечением прибыли.
Итак, приступаем, на наш взгляд, к важнейшему разделу маркетинга, хотя авторы многих исследований, дружно признавая покупательские вкусы и предпочтения первоосновой эффективности рыночной экономики и базисом маркетинга, довольно бегло «пробегаются» именно по понятию потребности, чтобы как можно быстрее заняться такими безусловно интересными делами, как анализ рынка, стратегия рекламы и системы сбыта. Это может определяться двумя причинами.
Первая — самоочевидность нужд и потребностей (особенно в личном потреблении).
Вторая — заметная склонность профессиональных маркетологов не обнародовать тайны ремесла. Иными словами, корни и первооснова развития сферы производства средств производства все равно лежат в сфере личного потребления.
Слово «покупатель» импонирует больше, нежели «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может купить. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем – только тот, кто способен платить. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают.
Когда тот или иной человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) и покупатель (тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги) слились в одном лице. И все-таки для маркетологов реальная картина во многих случаях далеко не так проста.
Итак, потребляет один, а покупает другой. Но эта ситуация касается отнюдь не только семьи и предметов личного потребления. Возьмем государственные школы: кто является потребителем, скажем, персональных компьютеров в их классах? Школьники и их учителя. А кто выступает покупателем? Конечно, государство — оно выделяет средства, а конкретный покупатель — руководство школы. Или фирма. Кто является конечным потребителем покупаемой системы робототехнических комплексов? Персонал данного цеха. Его мнение принимается во внимание, но конкретное решение о покупке (учитывая величину затрат) принимает руководство фирмы по совету экспертов.
Таким образом, маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:
Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?
Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?
Кто принимает решение о покупке?
Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
Только уяснив для себя эти вопросы, служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях именно в товаре или услуге (равно как и во многих условиях покупки товаров и использования услуг) нужно будет учесть не только все требования конечного пользователя, но и многие интересы тех, кто связан с решением о покупке.