Этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет предприятию значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; повысить конкурентоспособность продукции/услуг; наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов; создать инструмент массового привлечения клиентов; выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; повысить качество обслуживания клиентов.

Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, разрабатывается несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса.

Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. Поэтому, как правило, процесс разработки маркетинговой стратегии предполагает прохождение определенных этапов 10.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

Рисунок 1.2 – Процесс разработки маркетинговой стратегии

1 этап. Проведение ситуационного анализа.

Процесс разработки маркетингового плана, представленный на рисунке 1.2, начинается с ситуационного анализа – с детального анализа ситуации на рынке. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, политико-правовые и социально-экономические факторы. Прежде всего необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании, маржи и уровень прибыли участников рынка. Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, которые могут повлиять на развитие компании. В результате проведенного анализа выявляются благоприятные возможности для роста компании.

2 этап. SWOT-анализ.

Следующий этап – проведение SWOT-анализа. SWOT-анализ включает анализ, оценку внешних возможностей и угроз, а также внутренней среды фирмы – ее силу и слабость. Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды. Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки факторов внешней среды фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.

Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде.

Анализ сильных и слабых сторон организации служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Организационная стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны организации и ее конкурентные возможности.

Анализ внешних и слабых сторон организации, также и анализ внешней среды, заканчивается составлением перечней сильных и слабых сторон и их ранжированием с точки зрения их влияния на способность организации реализовать стратегию. После составления списка между ними устанавливают связи. Необходимо произвести оценку того, насколько правильно выделены сильные стороны, соотнесены ли они с благоприятными факторами и угрозами. Осмысление возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT-анализа.

Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах: состоянии внешней среды (горизонтальная ось) и состоянии внутренней среды (вертикальная ось) 12, с. 16.

На пересечении осей образуются четыре поля (квадранта):

• 1. Поле SO – «сила – возможности». Фиксируются те сильные стороны потенциала организации, которые обеспечивают ей использование предоставившихся возможностей.
• 2. Поле ST – «сила – угрозы». Фиксируются те слабые стороны потенциала организации, которые не дают шанса использовать предоставившиеся возможности. Могут рассматриваться стратегии развития потенциала.
• 3. Поле WT – «слабость – угрозы». Это наихудшее сочетание для организации, тем важнее обратить на него внимание. Снижение угроз возможно лишь разработкой стратегий развития своего потенциала.
• 4. Поле WO – «слабость – возможности». Руководству организации следует определить целесообразность использования возможностей при наличии таких слабых сторон состояния организации или целесообразность поиска стратегии развития потенциала.

Такой анализ позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы и оценить риски, связанные с этими возможностями, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

3 этап. Разработка стратегического плана.

Основываясь на результатах SWOT-анализа и анализа ситуации в целом, разрабатывается стратегический план. Основное назначение стратегического плана — определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики. Это очень важный шаг в процессе выработки плана, так как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ бизнеса на основе ситуационного анализа.

Изучая факторы, влияющие на рыночную привлекательность и конкурентные преимущества, компания определяет оптимальный портфель продуктов. Каждый товарный рынок занимает свое место в общем портфеле. Основываясь на позиции товарного рынка в общем портфеле, компания может определить долгосрочный план изменения доли на каждом из товарных рынков.

4 этап. Разработка стратегии комплекса маркетинга.

Следующий шаг в процессе планирования — определение инструментов маркетинга, с помощью которых возможна реализация плана. Общая маркетинговая стратегия — защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или быстро уходить с рынка — определяется стратегическим планом, но для решения каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной маркетинговой тактике. Каждый маркетинговый инструмент соответствует определенной операционной проблеме, встающей перед компанией в контексте ситуации на рынке. Таким образом, качество каждого из специфических маркетинговых тактических планов напрямую зависит от того, насколько грамотно проведен ситуационный анализ, и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа 41.

5 этап. Составление маркетингового бюджета.

Для успешной реализации маркетинговых стратегий необходима разработка программ маркетинга или детальных планов действий. Планы мероприятий позволяют сформировать опорный бюджет. На основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегического плана и маркетинговой стратегии.

При планировании расходов используют два подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». При методе сверху вниз менеджер по товару устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, необходимых для достижения намеченных целей по продажам. Затем сумму распределяют между различными элементами комплекса маркетинга. При использовании метода «снизу вверх» сначала определяют, какие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стратегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму затрат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж, распределение 12, с. 128.

6 этап. Прогноз реализации плана.

Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации планов. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями — доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка — степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка — а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.

Степень достоверности этих оценок напрямую зависит от того, насколько точно определены операционные проблемы и задачи, стратегические планы и маркетинговая стратегия, а также от того, насколько адекватен маркетинговый бюджет выработанной маркетинговой тактике компании.

7 этап. Оценка результатов.

Этот этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с планами. Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план, а также всю информацию и предположения, на которых он основан.

При несоответствии плана и фактических результатов компании необходимо предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов. Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии Текст научной статьи по специальности « Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Загребина Юлия Владимировна

В статье рассматриваются основные этапы, которые предполагает процесс разработки маркетинговой стратегии.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Загребина Юлия Владимировна

Текст научной работы на тему «Основные этапы разработки маркетинговой стратегии»

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Загребина Ю.В.

Загребина Юлия Владимировна – студент магистратуры,

кафедра общего и стратегического менеджмента, Московский финансово-юридический университет МФЮА,

Аннотация: в статье рассматриваются основные этапы, которые предполагает процесс разработки маркетинговой стратегии.

Ключевые слова: стратегия маркетинга, этапы разработки стратегии, создание стратегии организации.

Процесс создания маркетинговой стратегии является многоэтапным. В литературных источниках нет общепринятого мнения относительно этапов разработки стратегии, но обобщая имеющуюся информацию можно выделить следующие из них:

1. Оценка состояния рынка;

2. Анализ внешней и внутренней среды;

3. Анализ покупателей и выбор целевого сегмента;

4. Анализ деятельности конкурентов и определение конкурентоспособности предприятия;

5. Определение целей развития компании;

6. Определение основных направлений маркетинговой стратегии.

На этапе анализа внешней и внутренней среды необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку доли рынка, провести анализ объемов продаж и установить, от чего он зависит, определить, как рассматриваемый рынок может измениться в ближайшем будущем, произвести оценку предполагаемых изменений, провести анализ изменения цен [3].

В стремлении ответить на поставленные вопросы данный этап можно условно разделить на два: анализ внешней среды и анализ внутренней среды.

Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т. п. Анализ внутренней среды раскрывает возможности и потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы; организация управления; производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; финансовая составляющая; маркетинг; организационная культура компании [1].

Анализ покупателей и выбор целевого сегмента помогает определить круг потенциальных клиентов, то есть тех клиентов, с которыми компания будет непосредственно работать и чьи потребности удовлетворять, предлагая свой продукт/услугу. Фактически на данном этапе разработки стратегии компании необходимо ответить на вопрос: «Кто наши потребители?» [3].

Анализ покупателей также позволит численно определить потенциальный объем рынка, сформировать клиентские сегменты и понять, как распределяется спрос по этим сегментам, выделить приоритетных клиентов. Помимо численного анализа необходимо также составить профили покупателей или покупательских групп. Ведь только зная потребительские предпочтения, можно понять, какой продукт будет востребован на рынке, какие необходимы стандарты качества, какова приверженность покупателей бренду, существуют ли неудовлетворенные потребности.

В процессе анализа деятельности конкурентов выясняются доли конкурентов на рынке, объемы продаж и производства, производственные мощности. Для того чтобы иметь возможность сформулировать конкурентные

преимущества на рынке, необходим также и анализ «нечисловой» информации – систем сбыта, степени вертикальной интеграции, маркетинговой политики, ассортиментной линейки. Также в рамках конкурентного анализа нельзя забывать о производителях товаров-заменителей, ведь они также оказывают существенное воздействие на рыночную ситуацию.

После проведенных исследований важно обобщить полученные данные, четко сформулировать сильные и слабые стороны компании в целом и, исходя из конечной информации, определить цели развития компании, которые не будут противоречить возможностям и будут согласованы с реальными условиями деятельности.

Каждая компания составляет индивидуальную маркетинговую стратегию, но в современной экономике можно выделить основные стратегические цели маркетинговых стратегий. Таковыми являются:

• Увеличение доли рынка предприятия;

• Увеличение объема продаж предприятия;

• Увеличение прибыли предприятия;

• Завоевание лидирующих позиций на рынке.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями [2]. Четко поставленные цели помогают выстроить эффективную стратегию.

После того, как поставлены стратегические цели, необходимо определить основные направления маркетинговой стратегии. Для этого существует большое количество методик и «инструментов», анализ которых является отдельной темой для рассмотрения.

В некоторых источниках в качестве заключительного этапа разработки стратегии, а не отдельного элемента стратегического планирования выделяют экономическую оценку предлагаемой стратегии. Главная задача проведения такой оценки состоит в определении эффективности мер, которые планируется осуществлять в рамках стратегии.

Качественная проработка каждого из этапов увеличивает вероятность успеха стратегии, которая будет являться результатом данного процесса.

1. Мироненко В.О. Стратегическое планирование, его значение и этапы // Молодой ученый, 2017. № 12. С. 331333.

2. Нежинская Е.С., Гузенко О.В., Шматков Р.Н. Важность маркетинговой стратегии для предприятия // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам XXIII междунар. науч.-практ. конф. № 11 (23). М. Изд. «МЦНО», 2018. С. 19-22.

3. Федорова М.С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Молодой ученый, 2011. № 5. Т. 1. С. 232234.

Тема 4. Стратегический маркетинг

4.1. Понятие стратегического маркетинга

Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного. В нашей стране компании обычно занимаются текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу.

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название “операционный” (не путать с оперативным)).

Рис 4.1 Стратегический и операционный маркетинг

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

– уточняется миссия фирмы,

– разрабатываются стратегии развития;

– обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Рис. 4.2 Детерминанты стратегического маркетинга

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. проведение маркетингового анализа;

2. разработка миссии фирмы;

3. определение целей фирмы;

4. разработка общей стратегии;

5. определение механизма контроля.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих).SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок– группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы– это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

Что представляет собой бизнес компании?

Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

Какова цель работы?

Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы

Цели фирмы– это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Варианты целей компании

Увеличение объема продаж

Касаются объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых компанией

Означают, что фирма стремится получить, как минимум, запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах

Удовлетворение общественного мнения

Ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства

Присущи практически всем фирмам, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи.

Имидж– это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга– комплекс базовых решений, на-правленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит– систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Стратегическое планирование включает ряд взаимосвязанных этапов:

1. проведение маркетингового анализа;
2. разработка миссии;
3. определение целей;
4. разработка общей стратегии развития;
5. определение механизмов контроля.

Проведение маркетингового анализа

На данном этапе решается комплекс задач по анализу внешней и внутренней среды фирмы. При анализе внешней среды проводится оценка состояния и перспектив развития важнейших для фирмы факторов и объектов окружающей среды: отрасль, рынок, поставщики и совокупность глобальных факторов окружения, на которые эта фирма либо не может непосредственно влиять, либо влияет ограничено.

При анализе внутренней среды изучаются сильные и слабые стороны фирмы, оценивается ее потенциал, на который она может рассчитывать в условиях конкурентной борьбы для достижения целей.

Анализ продуктового портфеля – это составляющая анализа внутренней среды компании, он предполагает оценку продуктового поля компании, выявление перспективных прибыльных и бесперспективных убыточных областей деятельности. После анализа вышеперечисленных факторов, фирма должна выявить целевые рынки, на ей следует сосредоточить маркетинговые усилия.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Разработка миссии фирмы

Под миссией фирмы принято понимать публичную цель деятельности фирмы.

Ее формулировка определяется отношением фирмы к своему покупателю, персоналу, конкурентам, правительственным структурам и т.д.

Определение миссии можно назвать одной из самых трудных задач для любого бизнеса. При этом важно учитывать влияние следующих элементов:

• история фирмы;
• существующие предпочтения собственников и менеджмента;
• рыночная среда;
• существующие ресурсы фирмы;
• деловые возможности и способности.

В процессе стратегического планирования миссия должны быть статична, ее следует устанавливать только однажды, когда фирма выходит на рынок и определяет свое направление развития.

Определение целей фирмы

Цели фирмы – это те кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма планирует достигнуть.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Установление четких целей способствует разработать эффективную стратегию и дает возможность для трансформации миссии в набор конкретных действий.

Фирма может выбрать как одну из таких целей, так и сделать попытку достичь всех сразу. При этом каждая ель должна характеризоваться ясностью, измеримостью и достижимостью.

Разработка стратегии

Под стратегией маркетинга понимается комплекс базовых решений, которые направлены на достижение главной цели фирмы и исходят из оценки ситуации на рынке и собственных возможностей, а также прочих факторов и сил внешней среды маркетинга.

На данном этапе не только определяется политика, но и разрабатываются меры и мероприятия, а также методы достижения целей, он – это основа для принятия долгосрочных решений в последующем.

Определение механизма контроля

Стратегия – это не то, что окончательно и неизменно. Изменения внешних и внутренних факторов маркетинговой среды могут приводить к необходимости пересмотра некоторых элементов стратегии. Следовательно важно разрабатывать механизм контроля, который позволит не только проводить аудит компании, но и оперативно корректировать стратегию и тактику поведения фирмы на рынке.

Маркетинговый аудит – основной инструмент стратегического контроля, помимо этого он обеспечивает исходные данные для составления плана действий по повышению эффективности маркетинга фирмы.

При маркетинговом аудите производится систематическое изучение среды, целей, стратегии и деятельности фирмы для того, чтобы определить проблемы и возможности, а также для выработки предложений по разработке плана действий для повышения эффективности маркетинга фирмы.

Важный этап реализации плана стратегического развития – это контроль, предполагающий анализ того, соответствуют ли фактические результаты планируемым, а исходные стратегические установки имеющимся возможностям на рынке. Если при этом выявляются несоответствия, то необходимо произвести корректировку стратегии и плана.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Структура и этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия

Для успешного развития своего бизнеса обязательно необходима грамотно разработанная маркетинговая стратегия, которая позволяет привлечь больше потенциальных покупателей и увеличить рынок сбыта своей продукции.

Маркетинговая стратегия – разработка комплекса мероприятий, которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе позволят предприятию эффективно решить задачи по продвижению своей продукции на рынок.

Маркетинговая стратегия, в первую очередь, нужна для повышения эффективности запланированных маркетинговых мероприятий. Реализация уже готовой маркетинговой стратегии осуществляется за счет специальных маркетинговых методов.

Маркетинг имеет большое значение для любого предприятия. Ведь разработка маркетинговой стратегия нужна и при создании нового бизнеса или новой продукции, и при освоении новых рынков, и при выборе партнеров и поставщиков, и многих других проектах. От правильности и точности составленной маркетинговой стратегии зависит эффективность и прибыльность любого бизнеса.

Давайте попробуем разобраться, что же должно входить в маркетинговую стратегию.

Как правило, маркетинговая стратегия включает следующие элементы:

• маркетинговые планы относительно потенциальных потребительских рынков,
• анализ структуры потенциального рынка сбыта своей продукции,
• прогноз динамики развития рынка,
• анализ конкурентоспособности по отношению к остальным участникам рынка,
• обоснование эффективной позиции компании (продукции) на рынке.

Как и любая другая стратегия, маркетинговая стратегия в процессе своей разработки проходит множество этапов. Чтобы маркетинговая стратегия была эффективной, она должна учитывать комплекс самых разнообразных показателей: анализ предприятия, внешней среды, рынка сбыта и многое, многое другое.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

• Проведение комплексного анализа предприятия;
• Проведение анализа потенциала рынка;
• Оценка рыночного потенциала предприятия (продукции);
• Изучение отраслевой составляющей рынка;
• Проведение анализа взаимоотношений с партнерами и клиентами;
• Проведение комплексного анализа потенциальных конкурентов;
• Анализ потенциального влияния на проект внешних факторов;
• Проведение маркетингового аудита внутренней среды;
• Выработка направлений улучшения старой и создания новой продукции;
• Составление маркетингового плана;
• Реализация и контроль необходимого комплекса маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия необходима для каждого предприятия. Это обусловлено тем, что, как отмечалось выше, она разрабатывается на долгосрочную перспективу. Вы не можете предугадать ситуацию, которая может возникнуть на рынке в будущем. Однако грамотная маркетинговая стратегия поможет вам принять своевременное и правильное решение, которое, возможно, поможет избежать убытков, или наоборот поможет существенно увеличить вашу прибыль.