КП что это в бизнесе?

Оформление коммерческого предложения — КП нового формата

Как составить коммерческое предложение и перевести его в сделку

Эта статья полезна для тех, кто занимается продажами. В ней мы расскажем, как правильно составить красивое и эффективное коммерческое предложение и перевести его в сделку.

Ваше предложение может выглядеть лучше, чем сайт, который вы разрабатывали несколько месяцев. На нем будут понятные и функциональные формы заявки. Когда клиент ответит, вы получите уведомление в Telegram, Slack, в CRM или по почте.

В этой статье вы узнаете:

Хит-парад предложений: популярные форматы

PDF — 61 человек, почта — 17 человек, Google Docs — 6. Еще 12 выбирают другие форматы: кто-то отправляет картинкой, кто-то — документом в Ворде или Экселе, а кто-то — отдельным лендингом.

Но есть кое-что интереснее, чем стандартный PDF, документ или письмо. Новый продукт эволюции — коммерческое предложение 3.0. Это отдельная красивая страница, которую вы сверстаете на Тильде за несколько часов, разместите у себя на домене и сможете отправлять клиенту. Работает лучше, чем устаревший PDF или брендированные сметы конкурентов.

Рассказываем, как правильно составить коммерческое предложение на Тильде. Мы дадим основу, научим вас делать такие предложения, которые люди станут с увлечением проглатывать и перечитывать. Поделимся тонкостями и отдельно расскажем о малоизвестных, но полезных функциях, которые помогут вам оценить эффективность страницы и улучшить ее.

Часть 1. Шесть секретов эффективного коммерческого предложения

Гений переговоров Джим Кэмп в книге «Сначала скажите нет» рекомендует погрузиться «в мир клиента». Идеальное предложение, как и идеальные переговоры, всегда снимает боли компании.

Чтобы идти в верном направлении, вам нужно получить ответы на два вопроса.

Вопрос первый: в чем боль клиента? Это необходимо выяснить сразу. Часто боль лежит на поверхности. Но иногда клиент и сам не осознает, в чем проблема компании и что ему нужно. И не говорит о своей боли прямо.

Чтобы понять, в чем боль, спросите себя:

• Почему они попросили прислать предложение?
• Почему эти люди готовы тратить на меня время?
• Зачем им мой товар?
• Что ими движет?

Вопрос второй: какова ваша миссия? Здесь важен тот самый «мир клиента» — подумайте, чем вы полезны для него. Не давите на то, что вы — классный специалист, ни в коем случае не начинайте с самопрезентации. Вас выбирают не поэтому. Задавайте как можно больше открытых вопросов. Сами говорите как можно меньше.

Чтобы понять, в чем ваша миссия, задайте всего один вопрос:

Попробуйте сначала обсудить с клиентом задачу безотносительно цен. Узнайте, в чём проблема, как он её хочет решать, почему так. После этого составьте понимание задачи. В нём главное чётко сформулировать проблему, полезное действие и решение.

Например, проблема в том, что осенью падает спрос на услуги ландшафтного дизайна. Полезное действие: увеличить количество заказов на 50%. Решение: сделать промосайт, рассказывающий о работах, которые лучше делать осенью, и подготовить рекламную кампанию в Фейсбуке.

Отправьте понимание задачи клиенту, чтобы убедиться, что вы всё правильно поняли (всё ещё без цен). Как только клиент подтвердит, отправьте стоимость ровно того, что вы обсудили. Процитирую полностью мой любимый совет: «В идеальном коммерческом предложении нет ничего, чего бы клиент уже не знал».

Вы — агентство интернет-рекламы, и вы готовите коммерческое предложение для клиники пластической хирургии. Им нужны тексты для рассылки и социальных сетей. Не рассылайте типовое предложение. Убедите заказчика, что разбираетесь в предмете — покажите свою осведомленность.

Для этого стоит:

• Изучить последние новости по теме;

• Поговорить с женщинами, которые разбираются в этом;

• Выяснить, что сейчас на слуху;

• Вместе с предложением дать примеры тем, о которых можете писать. В этих примерах учесть собранную информацию.

Например, вы нашли интересную информацию о контурной подтяжке лица. Клиент знает, что это популярная услуга. И потенциальные пациенты перед тем, как довериться хирургу, бегут в интернет, читают о подтяжке, выясняют детали и читают о клиниках. Если они увидят понятный, вызывающий доверие текст об услуге, с хорошими отзывами и рекомендациями именитых врачей — они с большей вероятностью выберут клинику вашего клиента.

Добавьте таких деталей и подробностей, и ваши шансы вырастут.

Отдельные блоки будут совпадать — например, разделы «О компании» и «Отзывы». Другие — включат точечные удары по болевым точкам конкретного клиента.

Это не значит, что нужно создавать десятки страниц с нуля. Разработайте общий шаблон. Поделите клиентов на сегменты: от общего к частного. Начните с четырех страниц для разных клиентов. А дальше — дробите и сужайте фокус.

Некоторые уже выбрали такой подход. Например — компания Forensic Solutions, которая обеспечивает безопасность бизнеса.

У нас b2b-сегмент, и главный таргет продаж у нас — это гендиректор. Мы обнаруживаем проблему клиента через, например, базу арбитражных судов, вытаскиваем с сайта Федеральной налоговой службы ФИО гендира и пишем ему прямое письмо на сайт компании. При таком подходе наша конверсия достигает 30%.

Делать лендинг под каждый отдельный продукт — это хорошее решение. На нашем сайте имеются выделенные лендинги для четырех отдельных целевых аудиторий (малый бизнес, бенефициары, банки и инвесторы). Это позволяет более качественно настроить SEO и создает для ориентированного на определенную тему клиента хорошие условия обнаружения именно того продукта, который ему больше подходит.

Настройка лендинга под КП — это обязательное условие. Сайт может быть не просто информативен, он должен побуждать клиента к покупке.

Предположим, вы хотите провести свой медовый месяц в Европе. Список ваших вариантов сузился до двух наиболее предпочтительных — Рима и Парижа. Турагент предлагает вам туры в каждый из городов. Каждый тур включает в себя авиабилеты, проживание в гостинице, экскурсии и бесплатный завтрак. Какой из вариантов вы выберете? Выбор непрост. Однако давайте предположим, что вам предлагают еще один вариант: тур в Риме без завтрака — мы назовем его «минус Рим» (-Рим), — который является приманкой.

Если бы вам пришлось выбирать между тремя вариантами (Париж, Рим, -Рим), вы бы сразу поняли, что Рим с бесплатным завтраком выглядит примерно таким же привлекательным вариантом, как Париж с бесплатным завтраком, а третий вариант (Рим без завтрака) является проигрышным. Сравнение с явно проигрышным вариантом (-Рим) делает вариант Рима с бесплатным завтраком в наших глазах более хорошим. По сути, -Рим делает Рим с бесплатным завтраком настолько хорошим вариантом, что вы начинаете предпочитать его и оставшемуся варианту (Париж с бесплатным завтраком) — несмотря на то, что не так давно не могли сделать между ними выбор.

Варианты можно обозначить переменными А, минус, А и В. Ариели и его коллеги провели исследования с фокус группами, по результатам которых 70% респондентов выбирают вариант, у которого есть его «минус пара».

Тот же подход работает и в составлении коммерческого предложения. Есть предпочтительный для вас вариант. Создайте ему пару с худшими условиями. Цена «минус пары» может быть чуть меньше той, что вы рассчитываете согласовать. Потом подготовьте альтернативное решение с основной ценой.

И вы увидите, что большинство клиентов будут выбирать именно тот вариант, который предпочтителен для вас — только потому, что у него есть «минус пара».

Ваша задача — втянуть клиента в диалог и начать с ним взаимодействовать. Для этого используйте правильный призыв к действию. Предложите клиенту подарок. Например:

• Первичную консультацию,
• Скидку,
• Подарок или привилегию.

После этого он скорее напишет вам, позвонит или оформит заказ.

Как только клиент отправляет вам запрос, он запускает сценарий продажи. Об этом писал Роберт Чалдини в «Психологии влияния». Люди последовательны и иррациональны, ими управляют те обязательства, которые они сами на себя взяли, пишет Чалдини.

Простой пример — небольшой подарок, бесплатная консультация или пробник в магазине. Продавец втягивает человека в игру. Подарок всегда обязывает дать что-то взамен. Этим же принципом пользуются уличные попрошайки, когда дарят цветы, а потом клянчат деньги.

Играйте на этом. Предложите клиенту отправить заявку на бесплатный аудит, консультацию или подписку.

Форма обратной связи. Форма — самый распространенный способ сбора контактов на сайтах, лендингах и в онлайн-магазинах. К этому все привыкли, отправляют данные без опаски. Снимите оставшиеся сомнения — добавьте, что именно получит клиент, если отправит свои контакты. Пообещайте, что не будете спамить.

Важно: если пообещали, что спама не будет, то не запускайте рассылку. Иначе с доверием клиента можно попрощаться.

Чат на Тильде подключается также через сервис — Chatra или Jivosite. Клиент может сразу оставить заявку, а ваш сотрудник — ее обработать и пообщаться с клиентом.

Важно: сервис должен быть человечным. Ваш оператор должен отвечать не заученными фразами, а искать индивидуальный подход. Пример такого сервиса — легендарный чат Рокетбанка, о котором еще два года назад писал Мегаплан.

Заказ обратного звонка — ещё одна удобная вещь. На Тильде она происходит через сервис Callbackhunter. Это актуально для междугородних клиентов, которые не хотят тратить средства на связь, но которые привыкли проговаривать вопросы голосом.

Важно: перезванивать на такие заявки нужно в течение 3−5 минут. Человек мог заказать звонок, продумать вопросы и диалог, а через 10 минут отвлечься на другие задачи и забыть, кто вы.

Коммерческое предложение: для чего необходимо, что должно содержать, как с ним работать?

Коммерческое предложение представляет собой сообщение своему
клиенту, в котором описываются выгоды и преимущества от сотрудничества с данной
компанией. Часто потенциальные клиенты после общения с представителем компании
просят прислать им коммерческое предложение. Но в большинстве случаев по такой
просьбе присылается лишь формально созданное письмо, которое сформировали лишь
для отчетности. На самом деле, это очень важный инструмент продаж, главная цель
которого – заинтересовать, возможно, будущего покупателя.

Зачем необходимо создавать коммерческие предложения?

От ответа на данный вопрос зависит фундамент самого
коммерческого предложения. Продавец, используя данный документ,
заинтересовывает своего клиента, добиваясь при этом встречи благодаря
коммерческому предложению. Личный контакт с потенциальным покупателем в разы
увеличивает вероятность продажи продукта компании данному клиенту. Нельзя не
согласиться с тем, что электронное или бумажное письмо легче проигнорировать,
нежели человека, сидящего напротив.

Стоит заметить, что коммерческое предложение нельзя отнести
к самостоятельному и полноценному инструменту продаж. Этот инструмент хорош
лишь тогда, когда находится в руках профессионала. Поэтому добрая доля
предпринимателей по нескольку месяцев ждут ответа на их предложения, и даже не
догадываются, что их письма никто читать не собирался.

Как осуществлять работу с коммерческими предложениями?

Любопытно то, что лучшие специалисты по рекламе и
маркетингу, написав коммерческое предложение на поставку товара, так и не дожидаются результата, потому что их
труды оказываются в корзине с мусором. Дело в том, что они не умеют обращаться
с такими документами.

Профессионал же в данной сфере способен выполнить задачу
даже в том случае, если предложение было создано, что называется, на скорую руку.
Их навык состоит в том, что они умеют доводить дела до конца, то есть подводить
практически каждого клиента к непосредственной покупке продукта.

Как составить такое коммерческое предложение, которое
способствовало бы выполнению поставленных задач?

• Итоговый образец коммерческого предложения обязательно должен дойти до глаз
того человека, который принимает решения. Опытные менеджеры в области продаж
отправляют предложение сразу после того, как пообщались по телефону с
руководителем, директором или ответственным лицом.

• Клиент, попросив прислать предложение, так вежливо
отказывает. Но целеустремленный менеджер способен решить эту проблему. Он
просит перезвонить через какое-то время, к примеру, через пару дней, чтобы
узнать каково решение клиента.

• Персональная доставка и хорошее оформление коммерческого
предложения значительно увеличивают шансы заключения сделки. Внимание
возможного покупателя будет уделено скорее фирменной папке с буклетами хорошего
качества и рекламным проспектом, имеющим иллюстрации и твердый переплет, нежели
«огрызку» бумаги с плохо пропечатанным текстом.

Что должно содержать коммерческое предложение?

1. Заголовок. Он должен быть ярким, «продающим» для того
чтобы привлечь внимание клиента.

2. Персональное обращение к тому, кто принимает решение.

3. Демонстрация того, что вы осведомлены о потребностях
клиента.

4. Исключительное торговое предложение. То есть пояснение,
почему клиент должен выбрать именно вас, а не одного из сотни аналогичных
компаний.

5. Цена. Наиболее острый вопрос, который приходится решать
продавцу и покупателю. Чтобы не «отбить» желание купить продукт или услугу
данной компании, необходимо в предложении упомянуть за какое время окупятся
затраты клиента, если он подпишет контракт с компанией-продавцом. И насколько
возрастет экономия покупателя при условии, если он примет предложение именно по
этой цене.

6. Оформление и контактная информация. Данный пункт
обязателен в составе коммерческого предложения. Компании можно придать
солидности, если указать полную должность и наименование компании.

Важно! Хотите узнать правила выбора надежного поставщика товаров? Читайте нашу статью «Как найти поставщика«

Коммерческое предложение необходимо уместить на лист формата
А4, максимум полтора листа. Для облегчения восприятия информации, находящейся в
предложении, следует выделять заголовки и подзаголовки. Не стоит забывать и про
исключительное торговое предложение, которое должно четко выделяться в тексте.

Вот так в руках умелого специалиста просьба «скинуть
предложение на почту» превращается в этап продажи продукта, а не в
дополнительную макулатуру на столе потенциальных клиентов.

Как привлекать новых клиентов и не терять старых: разбираем типичные ошибки при составлении коммерческого предложения

Если вам по долгу службы приходится общаться с кем-либо о вопросах закупок, контрактов, или если вы сами что-то продаете, учавствуете в деловых переговорах — вы наверняка на личном опыте знаете, что такое коммерческое предложение. И знаете, что оно имеет большое значение. Хорошее КП цепляет, интригует и вызывает интерес того, кто его будет читать. Плохое КП — может даже оттолкнуть.

Наш журнал посвящен вопросам бизнеса. Как правило, мы публикуем бизнес-кейсы от практиков, но почему бы не углубиться немного в теорию? Не будешь знать матчасть — получишь проблемы в бизнесе рано или поздно! Что такое коммерческое предложение, и как его составить так, чтобы читающий заинтересовался — сегодня журнал Reconomica даст развернутый ответ.

Что такое коммерческое предложение, зачем оно нужно и гд е используется

Коммерческое предложение (часто используемое сокращение — «КП») — рекламный текст, который высылается потенциальному клиенту. Основные цели, которое оно должно выполнять:

Вызывать желание воспользоваться услугой/сделать заказ товара.

Привести к покупке.

Сформировать положительное мнение о компании.

Используется — в бизнесе, практически во всех его сегментах. Чаще всего встречается в торговле и сфере услуг, реже, но тоже используется в онлайн-предпринимательстве.

Виды КП

Разделить КП можно по таким критериям:

«Цели»: будет ли это конкретный человек, или компания? Персонифицированные предложения (для конкретного человека) пишутся с конкретным обращением к адресату. Неперсонифицированные (пишутся без обращения к конкретному человеку) — информация подается обезличено.

Носителю: будет ли это бумага, или КП отправится по электронной почте? Если это бумага, то имеет значение не только оформление КП, но и качество бумаги.

Один из примеров, достаточно удачный и интересный

Неперсонифицированные КП обычно рассылаются массово — по базе клиентов («теплых» или «холодных» — неважно). Они должны быть максимально краткими — поскольку вряд ли ваше неожиданное предложение будут вычитывать, если оно будет составлено на 5+ листах. Оптимальный размер — 1, максимум 2 листа. Информация может быть «общей», без углубленных сведений о каждом товаре/услуге (если у вас большой ассортимент).

Персонифицированные КП обычно отправляются конкретному человеку после того, как он проявил интерес к вашей продукции/услуге. К примеру — после переговоров по телефону, или личной встречи. Такой текст уже может быть более развернутым (но все равно не желательно растягивать его на несколько листов: в идеале уложиться в 1-3). Информация уже должна быть не «общей» (не обо всем ассортименте), а только о том, что заинтересовало клиента.

Как правильно составить: пошагово формируем идеальное коммерческое предложение

КП — маркетинговый инструмент. И как любая другая реклама — он может либо привлечь клиента, либо оставить его равнодушным.

В особо запущенных случаях, когда КП оформляются откровенно плохо, возможен даже негативный результат — у клиента может сформироваться отрицательное мнение о компании. Причем сама продукция/услуга может быть действительно крутой, а неправильная подача — оттолкнет пользователя.

Двухчасовой мастер-класс по теме составления КП (видео)

Структура КП (+краткий видео-урок о составлении КП в MS Word)

Сначала — общие понятия о структуре. Поскольку КП — это текст, он должен быть логично скомпонованным и понятным.

Идеальный вариант структуры выглядит так:

Заголовок. В идеале — должен выглядеть не «сухо», а сразу интриговать. Часто люди формируют мнение по первым словам, которые они прочитают — так что первые строчки должны быть максимально понятными, но при этом цепляющими.

Подзаголовок — название товара/услуги. Без подробностей, сначала — только основные сведения. Как вариант — можно дописать вкратце интригующее предложение, которое «обещает» какой-то конкретный результат клиенту. К примеру: «Мы предлагаем программное обеспечение для автоматизации технологических процессов. С нашим ПО компании могут содержать в штате на 5-10% меньше персонала».

Основной текст. Тут должна приводиться информация о товаре/услуге/ассортименте. Кроме «сухих» характеристик и описания необходимо указывать еще и выгоду клиента: что именно он получит от использования, или от какой проблемы себя избавит.

Контактные данные отправителя.

Схема не строгая — единственно верного варианта нет. Однако именно такой формат является наиболее удобным и легко воспринимаемым для того, кто будет читать КП.

Что должно включать КП?

Чтобы понять, что должно упоминаться в КП — при его написании задавайте себе и сами отвечайте на такие вопросы:

Кто пишет? КП должно содержать название вашей компании.

Что за продукт предлагается? КП должно четко и коротко объяснять, что именно хотят продать читателю.

Какие характеристики имеет продукт? Кроме описания — нужно упоминать основные технические характеристики.

В чем польза для клиента от использования продукта/услуги?

Какие результаты получит клиент? Как изменится работа его компании? Какие проблемы он сможет решить?

Как связаться с отправителем? КП должно содержать контакты ответственного сотрудника.

Это — основной список сведений. В некоторых случаях его можно дополнительно расширить, включив в КП:

изображения, таблицы, графики;

список клиентов, которые с вами сотрудничают;

список наград/достижений, которые имеет продукт/услуга;

Основные ошибки при написании: чего писать НЕ нужно (+видео)

П риведем список основных ошибок, которые могут испортить любое КП:

Рассказ об истории компании. Представьте: вы — человек, который регулярно получает КП от разных фирм. Что вас будет интересовать: информация об услуге/товаре, или история фирмы, от которой пришло КП? Такие сведения точно лишние.

Заискивание. Фразы типа: «Смеем Вам предложить …», «Разрешите предложить …». Текст должен быть информативным и интересным, но не умоляющим и просящим.

Размытые фразы, отсутствие конкретики. «Индивидуальный подход», «огромный ассортимент», «высокое качество», «неоспоримые преимущества»: что конкретно вам понятно из этого списка преимуществ? Такие фразы давно вызывают негативную реакцию. Вместо них используйте то, что можно понять четко: «уменьшение расходов на 5%», «возможность контролировать перемещение транспорта на карте в реальном времени», и так далее.

Слишком широкий ассортимент. Даже если вы рассылаете КП массово — в идеале сужать ассортимент до списка, который может быть интересен тому, кому вы его шлете.

Слишком широкий список преимуществ для клиента. Даже если вы рассылаете КП в компании разных сфер бизнеса — потрудитесь подкорректировать их для каждого сегмента целевой аудитории.

Описание технологии производства. КП обычно читают не технические специалисты, а менеджеры или начальство. Им такие тонкости и не интересны, и они в них не всегда разбираются.

С лишком большие размеры КП. Выше мы уже упоминали, что идеальный размер КП — до 3 листов (а неперсонифицированный — 1-2).

Формулировка в виде «Мы предлагаем». Нюанс не самый главный, но тоже имеющий значение. Лучше формулировать так: «Вы экономите», «Вы получаете», чтобы клиент не выслушивал предложение, а «примерял» на себя результат сотрудничества с вами.

Фокусировка на товар. Подробно расписывать характеристики товара/услуги — это неплохо. Но в идеале фокусироваться нужно на проблеме, которую решит клиент, или преимуществе, которое он получит.

«Неправильный» дизайн. Черно-белый документ — выглядит без излишеств, но некоторые могут воспринимать его, как пережиток прошлого. Поэтому КП по возможности нужно «оживить» другими цветами. Они должны быть спокойными, а готовый результат — не должен смотреться аляписто и ярко. Как вариант — текст можно дополнить фотографиями, инфографикой, таблицей, графиком.

Ошибки (любые — грамматические, стилистические, пунктуационные).

Полезные маркетинговые ходы: как повысить результативность коммерческого предожения

« Усилить» эффективность КП можно при помощи таких рекомендаций:

Четкая формулировка всего текста — в нем вообще не должно быть размытых фраз или фраз, которые можно не понять однозначно .

Придерживайтесь понятной структуры. Не нужно «разбрасывать» информацию по тексту, перемешивая список преимуществ с характеристиками, к примеру.

Использование качественной бумаги (если КП отправляется не по электронной почте).

Обращайте внимание на внешний вид. После того, как вы напишете КП — не забудьте оценить его не в плане информативности текста, а в плане того, как оно смотрится при взгляде на лист.

Усиливайте контакт. Если вы отправляете КП в компанию, которая его не ждет — позвоните по телефону и вкратце скажите, что на их почту пришло ваше предложение. «Отдельное» письмо может отправиться в папку со спамом, или просто будет не замечено под другими. В идеале, конечно, сначала позвонить и спросить, интересует ли их ваше КП — но в таком случае высока вероятность получить отказ.

Числа, графики, таблицы — приводите, если это актуально. Точные количественные данные смотрятся намного лучше, чем обычный текст.

Приводите список клиентов — если он содержит «громкие» имена.

Используйте изображения — если это актуально для вашего товара/услуги.

Приводите расчеты — если важно объяснить и доказать приводимые числа.

Говорите на языке читателя. К примеру — если вы отправляете КП менеджеру по продажам, не используйте «узкие» сложные термины, которые поймет только инженер.

Используйте слова-«крючки». Результат, доход, прибыль, выгода, экономия, преимущество, увеличение, уменьшение, автоматизация — то, что может заинтересовать читателя.

Не используйте «пустые» слова и устаревшие маркетинговые штампы, или сводите их употребление к минимуму. Потрясающий, особенный, проверенный, популярный, шокирующий — такие слова в большинстве случаев не несут смысловой нагрузки.

Как эффектно закончить КП

Заинтересовали клиента, предложили ему товар/услугу, вкратце описали ее, перечислили список преимуществ, которые получит заказчик — основная часть закончена.

Осталось только красиво и гармонично закончить КП. Распространенный «стандартный» вариант — в конце указать контакты менеджера, добавив что-то вроде: «Свяжитесь с нами, и мы ответим на возникшие вопросы». Это — нормально.

Но после основного блока информации, который ознакомит читателя с товаром/услугой, можно подвести его к совершению действия. Для этого в конце коммерческого предложения можно приводить такие сведения:

Пообещайте скидку или бонус за быстрый заказ. «Позвоните до Х числа, и получите скидку в 5%». В качестве бонуса может выступать, к примеру, бесплатная доставка, бесплатная консультация, помощь в установке, бесплатное обслуживание на протяжении какого-то периода, и так далее.

Расскажите о скидках за крупный заказ. «При заказе от 5 штук — скидка в 10%».

Укажите, что предложение ограничено. «Количество товара — ограничено: осталось 15 штук».

Предложите тест. «Вы можете получить бесплатный образец».

Расскажите о реальных преимуществах сотрудничества именно с вашей компанией (а не с вашими конкурентами). Важный нюанс: упоминать их нужно, если они действительно есть.

Что такое продающее коммерческое предложение

12 октября 2011, 12:39

В реальной практике бизнеса понятие коммерческого предложения размыто. Мне приходилось сталкиваться с ситуациями, в которых под КП понимали

• электронную презентацию,
• спецификацию,
• деловое письмо и пр.

Уточню, что под этим термином имею ввиду я, и о каком КП пойдет речь. Я буду говорить только о «холодном» коммерческом предложении. То есть о документе, с которого начинается корпоративная продажа.

«Холодное» КП — это первый этап продажи товара или услуги потенциальному клиенту

Бывают случаи, когда холодное КП используется и для коммуникации с существующими клиентами. Например, когда вы собираетесь предложить вашим «ГОРЯЧИМ» клиентам новые товары, услуги или решения. Подробно об этом будем говорить позже.

Продающее КП может стать вниманием достаточно большой аудитории. Примером может служить рассылка по базе клиентов. Или отправка КП в качестве завершающего этапа телефонных продаж (обзвон).

Может продающее КП быть представлено и для малой аудитории: от 1-го до нескольких десятков человек. В качестве примера можно привести предложение сопутствующих товаров или новых решений небольшому сегменту вашей целевой аудитории.

На мой взгляд, возможно, и даже необходимо делать продающее КП, если вашей целевой аудиторией является всего один человек. Когда и почему это требуется? Ваши усилия по написанию продающего текста КП будут оправданы, если речь идет об одном, но очень большом контракте, по которому принимает решение один человек. Или в том случае, когда лицо принимающее решение (ЛПР) невозможно «достать» другими инструментами продаж:

• нельзя позвонить,
• нельзя сделать продающую презентацию,
• нельзя провести семинар,
• нельзя созвать конференцию,
• нельзя обработать на выставке.

КП в этих случаях будет единственным и очень эффективным инструментом воздействия.

История из практики

Некоторые время назад ко мне обратились за написанием продающего КП двое молодых бизнесменов. Они раскручивали столь популярный сейчас сервис скидочных купонов. Они реализовали свое дело процентов на 30%. Дальше не могли двигаться из-за проблем с финансированием. Но у них был на примете крупный инвестор, которого было необходимо убедить в прибыльности вложений. На личную встречу он соглашался только, если ему кратко изложат все выгоды проекта. В этой ситуации лучшим инструментом воздействия было продающее КП.Поэтому моя работа свелась написанию одной страницы убедительного текста для целевой аудитории из одного человека.

В чем преимущество КП перед другими инструментами продаж?

Универсальность и простота. КП — это текст. А текст — это универсальный инструмент убеждения, которого достаточно для большинства случаев, и который ВСЕГДА лежит в основе более сложных инструментов продаж. В том числе мультимедийных.

Коммерческое предложение как часть воронки продаж

КП, компред или коммерческое предложение — предложение о сотрудничестве. В нем обычно подробно рассказывают о продукте — товаре или услуге, и о выгодах потенциального клиента от сотрудничества с компанией. Чаще всего коммерческое предложение высылают на электронную почту.

В этой статье мы расскажем о том, зачем оно нужно, как писать компред, чтобы он был эффективным, какие ошибки встречаются чаще всего. Предложим пример готового коммерческого предложения и расскажем о двух вариантах его оформления.

Зачем нужно КП

Глобальная цель коммерческого предложения — продать услугу или товар. С его помощью предлагают пошив одежды для спортивных команд, установку лифтов в многоэтажных домах, партии товаров по оптовым ценам, услуги юриста и многие другие продукты.

Первоочередная цель КП — получить обратную связь от человека, которому оно адресовано. Под обратной связью понимают все, что угодно:

• Ответное письмо
• Звонок по указанному номеру телефона
• Заявку в форму обратной связи на сайте

Любой контакт считается обратной связью, а при грамотном построении воронки продаж большинство контактов превращаются в лидов. Поэтому первоочередная и глобальные цели тесно связаны между собой.

Виды коммерческого предложения

Холодное КП

Холодный компред рассылают целевой аудитории, которая не ждет письма. Обычно его не персонализируют, потому что на персонализацию по всем адресатам уйдет огромное количество времени. К получателю обращаются на «вы» или «Вы» и перечисляют общие выгоды, которые может получить потенциальный клиент от сотрудничества с компанией.

Именно холодные коммерческие предложения часто попадают в папку «Спам», если использовать неправильный заголовок или просто неудачно выбрать получателя. Поэтому нужно тщательно отбирать целевую аудиторию и отправлять КП только тем, кому действительно могут быть интересны ваши услуги.

Теплое КП

Его отправляют клиенту, который уже обращался в вашу компанию и получил бесплатную консультацию по телефону или встретился с менеджером. Такой компред обязательно персонализируют, потому что вы уже знаете, с кем имеете дело. Уместно обращение на «ты», если такой стиль нравится потенциальному клиенту и вы заранее договорились о нем на встрече.

В теплом коммерческом предложении также пишут о выгодах сотрудничества, подробно описывают условия работы, сам товар/услугу и другие важные нюансы. Также ненавязчиво напоминают читателю о результатах встречи/общения и высылают документы, которые он попросил — к примеру, прайс-лист, образец договора и так далее. Теплый компред никогда не попадает в папку «Спам», если в почтовом агенте не слишком жесткий фильтр, и вы раньше переписывались с получателем.

Что писать в коммерческом предложении

В КП нужно рассказать о товаре/услуге и создать оффер — спецпредложение, от которого невозможно отказаться. Делать это желательно по определенной структуре, и у каждого она своя. Например:

Вы можете проработать свою структуру или использовать одну из готовых схем — их можно найти в интернете. Главное, чтобы КП в итоге работало. Для этого при написании обратите внимание на:

Заголовок. Он должен раскрывать суть, чтобы получатель сразу понял, о чем речь. Расскажите в нем о главной выгоде потенциального клиента или о том, чем можете ему помочь.

Лид. Лид — это первый абзац, вступление. Он должен быть интересным, цепляющим и полезным, иначе ваше коммерческое предложение отправится в корзину. Чаще всего в лиде рассказывают о главной проблеме целевой аудитории, которую можно решить предлагаемым товаром или услугой. Используйте цифры, факты, ссылки на исследования, если они уместны. Иногда уместно эмоциональное вступление — тестируйте, чтобы узнать, подходит ли оно вашей нише.

Рассказ о продукте. Предложите продукт в качестве решения проблемы. Подробно опишите его, расскажите об условиях доставки и оплаты, превратите характеристики товара или услуги в выгоды для потребителя. Распишите продукт так, чтобы у читателя не осталось серьезных вопросов.

Пример подробного рассказа о производстве клубники

Оффер. В нем нужно рассказать о выгодах, которые получит потенциальный клиент при работе с вашей компанией. Желательно отстроиться от конкурентов, чтобы показать реальные преимущества — например, рассказать о хороших скидках оптовым покупателям, большей гарантии, бесплатной доставке.

Призыв к действию. Закончите коммерческое предложение конкретным призывом к действию: напишите, что должен сделать читатель, чтобы получить продукт или узнать о нем подробнее. Например, напишите так: «Позвоните по номеру + 7 …, и мы расскажем об услуге подробнее».

Объем. Важно найти «золотую середину» — в короткий компред не получится уместить всю нужную информацию, а длинный может наскучить читателю. Екатерина Кушнир советует составлять коммерческое предложение длиной 1-2 листа для холодной базы, чтобы кратко рассказать о продукте и вызвать интерес, и длиной 3-4 листа для теплой базы, после встречи, чтобы максимально подробно рассказать о товаре/услуге.

Подачу. Напишите КП так, чтобы оно говорило о реальной выгоде клиентов. Не перечисляйте заслуги компании — они ничего не скажут читателю, если только не вплетены в отработку возражений. Будьте «в мире клиента»: рассказывайте о выгодах, которые он получит, и обо всех важных нюансах — например, о способах доставки и оплаты.

Как оформлять коммерческое предложение

КП можно оформить двумя способами: простым структурированным текстом или полноценным рекламным материалом, с дизайном. Выбор зависит от специфики бизнеса, характеристик ЦА и ваших личных предпочтений.

Если оформлять просто текстом, обязательно продумайте структуру. Выделяйте важные мысли заголовками и подзаголовками, используйте привлекающие внимание врезки, перечисляйте списками. Грамотная структура существенно облегчает восприятие текста.

Какой текст больше привлекает внимание и читается легче?

Если оформлять КП с дизайном, продумайте грамотное расположение блоков, нужные оттенки, цветовые акценты. Можете разработать свое уникальное оформление или использовать стандартные прототипы — их много в сети. Например, хороший прототип компреда с дизайном.

Пример прототипа первого экрана компреда от Михаила

Коммерческое предложение с дизайном выглядит привлекательнее, но требует больше времени и средств на разработку.

Частые ошибки при составлении компреда

Не допускайте их, и тогда сможете улучшить качество КП и повысить его конверсию.

Спамный заголовок. Письма с таким заголовком часто отправляются в папку «Спам». Пишите информативные и полезные заголовки, показывающие выгоду потенциального клиента. Не используйте конструкций и слов, которые ассоциируются со спамом, например:

• Восклицательные знаки, особенно в сочетании со словами «шок», «сенсация», «ужас»
• Слова «бесплатный», «гарантия», «выгода», «только сегодня» и другие — они могут попасть под фильтр автоматически
• Гарантированное обещание чего-либо, например, роста прибыли в 100 раз, если не можете действительно гарантировать этого

Оценочные суждения. Не нужно решать за читателя, хорошо это для него или плохо. Лучше предоставить факты — потенциальный клиент сам оценит их и сделает выводы. Поэтому избегайте оценочных прилагательных: «хороший», «недорогой», «превосходный», «качественный» и других.

Штампы и клише. Не пишите про «динамично развивающуюся компанию» и «высококвалифицированных специалистов», а также не используйте других штампов. Это — вода, не несущая полезной нагрузки. Лучше расскажите о том, что за 10 лет число филиалов выросло с 1 до 28, или о том, что в штате работают врачи первой и высшей категории с опытом от 8 лет.

Отсутствие цены. Цена должна быть в коммерческом предложении, иначе человеку придется делать лишние движения, чтобы узнать ее. Многие потенциальные клиенты этого не любят. Указывайте стоимость хотя бы в диапазоне «от» и аргументируйте сумму.

Нет отработки возражений. У большинства потенциальных клиентов появятся вопросы при прочтении КП, например — «В чем мои гарантии?» или «Почему так дорого»? Добавьте в компред блок отработки возражений, отзывов, примеров работ или ответов на частые вопросы — в зависимости от того, какие вопросы задает ваша ЦА.

Нет призыва к действию. Это — одна из самых фатальных ошибок: клиент прочитал КП, заинтересовался предложением, но контактов для связи нет, а письмо отправлено с непонятного адреса, на который не доходят ответы. Обязательно оставляйте призыв к действию и контакты — номер телефона, ссылку на сайт, продублированный адрес электронной почты.

Вот краткая шпаргалка. Используйте ее, когда проверяете КП — так вы потратите меньше времени на исправление:

Нет отработки возражений

Пример коммерческого предложения

Мы решили написать свое короткое коммерческое предложение, чтобы показать, как оно может выглядеть. Все совпадения с реальными компаниями случайны, а цифры взяты «с потолка».

Пример компреда от вымышленной клининговой компании вымышленному заводу

А какие фишки используете вы при составлении КП и как с ним работаете? Поделитесь своим мнением в комментариях — нам очень интересно!