Работа с промышленными предприятиями продажи

7 работающих стратегий продвижения промышленных предприятий

Конкуренция, спрос, особенности ассортимента, степень зрелости рынка — все разное.

Казалось бы, и интернет-продвижение у каждого предприятия должно быть уникально.

Мы много анализируем работу успешных и не очень предприятий.

Оказалось что стратегии успешных предприятий близки к некоторым типовым решениям. Похожие предприятия в типовых ситуациях применяют близкие методы.

Мы разбили предприятия на группы, изучили наиболее типовые стратегии и в сегодняшней статье представим их вам.

Стратегии относятся к промышленным предприятиям и высокотехнологичным компаниям. Чтобы понять, относитесь ли вы к этому сегменту, читайте первую статью серии “ 4 особенности интернет-продаж промышленной продукции ”.

Итак, 7 базовых стратегий.

Стратегия 1 “ИНТЕРВОЛГА”

Бизнес: Штучные продажи дорогих профессиональных услуг с долгим процессом выбора на высококонкурентном рынке

ИНТЕРВОЛГА — это мы сами. Наша стратегия именно такова, как описана здесь. Почему мы отнесли себя к промышленным предприятиям, написано в первой части.

Особенности бизнеса ИНТЕРВОЛГА:

огромное число конкурентов (до 10 000 в России, десятки и сотни в любом городе);

большой разброс по цене, непрозрачное для клиента ценообразование;

каждая продажа — событие (например, ИНТЕРВОЛГА, являясь довольно крупной компанией для этого рынка, делает не более 7 продаж в месяц);

средняя длительность продажи (от первого контакта до предоплаты) не менее 3 месяцев;

суть услуги клиенту не очень понятна, основной метод продаж — формирование доверия к профессионализму и честности подрядчика.

Кому подобная стратегия также подойдет? Это проектировщики, архитекторы, геодезисты, любые экспертные лаборатории, юристы, аудиторы и тому подобное.

Обратите внимание: легко ошибочно отнести к этому типу компании, поставившие продажи и оказание услуг на поток.
Например, это конструкторы сайтов вроде wix или медицинские лаборатории, выполняющие тысячи анализов в месяц.
Эти бизнесы находятся на следующей стадии развития, они смогли превратить услугу в конвейер, у них совершенно другая конкурентная ситуация и им нужна другая стратегия.
Их услуги стали прозрачны и понятны, их уже нельзя назвать высокотехнологичными и дорогими.

Какой сайт нужен компании, оказывающей дорогие профессиональные услуги?

Главное — информационный сайт.

Нужно дать будущему клиенту подробные описания услуг, рисков, разъяснить как работает компания. Помним: посторонний плохо понимает чем компания занимается, за что берет деньги и как устроен процесс внутри.

У клиента два основных страха: что “не справятся” и что “обманут”.

Ни интернет-магазин, ни зазывная посадочная страница, ни развлекательный промосайт не позволят победить страхи и сформировать доверие, если цена вопроса высока.

Во вторую очередь нужно создать и поддерживать страницы в социальных сетях. Всегда есть сообщества или форумы где есть клиенты вашего бизнеса.

Развивать свою репутацию честных профессионалов нужно именно там.

Площадка: информационный сайт + cоцсети.

Какой интернет-маркетинг нужен компании, оказывающей дорогие профессиональные услуги?

В первую очередь это контент-маркетинг. Нужно создавать и распространять уникальную информацию, одновременно повышающую грамотность клиентов в том, чем занимается компания (“ликбез”) и дающую понимание уровня экспертных знаний специалистов (“пиар”).

Статьи нужно публиковать на сайте компании, на тематических площадках, максимально распространять через социальные сети.

Важно, чтобы каждая статья или материал попадала в индекс поисковых машин и показывалась по низкочастотным конкретным запросам.

Если есть подходящие каналы, нужно тот же контент транслировать в виде вебинаров, онлайн-презентаций, учебных курсов, мастер-классов и так далее. Нужно, чтобы ваша слава как честных профессионалов распространялась далеко за пределы ваших клиентов. Важно, чтобы в момент, когда у потенциального заказчика возникла потребность, он уже знал кто может решить этот вопрос.

Таким образом, пиар и маркетинг постепенно формируют спрос.

Кликовая реклама в стиле интернет-магазинов работает плохо. Хороший клиент выбирает НЕ по цене, и нужно не просто показать предложения и цены, а методично один за другим снять страхи клиента.

Маркетинг: контент-маркетинг + SMM + SEO.

Далее пойдет речь о стратегиях, обозначенных реально существующими предприятиями.

Мы не утверждаем, что конкретное названное предприятие полностью реализует описанную стратегию. Мы рекомендуем стратегию участникам рынка с теми особенностями, которые есть о описанной компании.

Стратегия имеет название конкретного предприятия для удобства.

Стратегия 2 “Итгаз”

Бизнес: производство и поставка сложных дорогих высокотехнологичных изделий на слабоконкурентном рынке с большой ценой ошибки

Итгаз — один наших самых любимых клиентов. Мы глубоко уважаем это предприятие за смелость и интеллигентность. Для группы предприятий, включающей в себя Итгаз , мы сделали более 10 сайтов.

Особенности бизнеса Итгаза:

продукция — высокотехнологичное газовое оборудование, а именно газорегуляторные пункты и установки;

малое число конкурентов (не более 10 в России), компаний сопоставимого уровня “почти нет”;

изделия предприятия стоят сотни тысяч и миллионы рублей, как правило — дороже аналогов;

продукция изготавливается на собственном производстве, что определяет сложность процессов и уникальность результатов;

исключительно высока цена ошибки при выборе подрядчика;

основной метод продажи — подчеркивание важности выбора, работа на репутацию надежнейшего поставщика, создание образа “инновационного производства”, оправдывающего высокую цену уникальным качеством процессов и результатов.

Кому подобная стратегия также подойдет: инновационные высокотехнологичные производства, поставщики уникальных медицинских технологий, атомные, военные и космические производства.

Рекомендуемая площадка: информационный сайт + лендинги для продажи отдельных изделий и услуг.

Именно подробный иллюстрированный “крутой” сайт позволяет показать все ключевые особенности предприятия, продукции, снять страхи. Диалог в онлайне не нужен. Все продажи будут идти лично. А сайт играет роль фронтмена: сильного, умного и красивого.

Маркетинг: SEO + CPC

Работа с регионами: через представительства.

Поскольку продажи подразумевают личный контакт, снятие многочисленных страхов и возражений, длительную проектную работу, да и “основательность” предприятия подразумевает филиалы, мы рекомендуем создавать физические представительства с функциями продаж и ведения проектов.

Стратегия 3 “Ситилинк”

Бизнес: массовая продажа техники широкого потребления в розницу на высококонкурентном рынке

У интернет-магазина “Ситилинк” множество аналогов с точки зрения построения процессов и конкурентной ситуации. Это почти все ритейлеры электроники, домашней техники и товаров для дома.

Ключевые особенности бизнеса — массовый спрос, высокая конкуренция, низкая маржинальность, розничные продажи.

Как следствие — основное поле конкуренции это цена и сопутствующий продаже сервис. Собственно товар выведен за скобки конкуренции.

Площадка: розничный интернет-магазин.

Маркетинг: CPC + товарные агрегаторы + SEO + чуть-чуть SMM.

Мы говорим “чуть-чуть SMM”, потому что многие успешные игроки этого рынка продвигаются в соцсетях, но очень скромно, и, по нашему мнению, не очень результативно.

Работа с регионами: Точки выдачи.

Цель интернет-маркетинга: Корзина заказа.

Стратегия 4 “Техно-хаус”

Бизнес: растущие оптовые продажи комплектующих для техники промышленного назначения на неконкурентном рынке при “спящем” спросе

Компания Техно-хаус занимается поставками резиновых изделий промышленного назначения. Это шланги, ленты для конвейеров и тому подобная специфическая продукция.

В чем отличие от уже рассмотренных стратегий? Тем, что спрос на эту продукцию пока “спит”. Это значит, что клиенты (которых объективно очень много) просто пока не додумались искать ее в интернете.

Нет и конкурентов. Вернее конкуренты есть, они не додумались сделать приличные сайты.

И еще одно важное отличие. Интересны только оптовые, повторные продажи.

Площадка: интернет-каталог (для обслуживания запросов, без онлайн-оплаты и заказа доставки) + информационный сайт для повышения спроса, популяризации продукции.

Маркетинг: Тематические площадки (специализированные сайты, журналы, информационные базы, которые систематически изучаются клиентами) + SEO + CPC

Регионы: Доставка, виртуальные офисы

Цель интернет-маркетинга: лид, после пробуждения спроса — корзина заказа.

Стратегия 5 “Европартс”

Конкурентов у компании не так много из-за высокой цены входа, стабильности отношений и общей консервативности отрасли.
Способ конкурировать — удобный сервис и цены. Таким образом, на первый план выходит повышение удобства покупателя (помним, он — оптовик) и снижение операционных расходов поставщика.

Площадка: интернет-магазин (обработка спроса) + оффлайн-работа по привлечению клиентов, прямые продажи.

Маркетинг: SEO + CPC, но в целом влияние интернета-маркетинга на продажи не столь велико. Тот редкий случай, когда важен инструмент, а не маркетинг. Причина этого — давно сложившийся консервативный рынок.

Способ работы с регионами: доставка и выстроенная логистика.

Цель: Корзина заказа, работа личном кабинете.

Стратегии для новых рынков и продуктов

Далее будут описаны две очень интересные стратегии. Они о бизнесе, который продает (сначала в розницу, потом по мере становления рынка — оптом) новую продукцию. Продукцию, рынок которой отсутствовал.

Стратегия 6 “Чиптюнинг”

Бизнес: оптовые (все меньше — розничные) продажи техники на молодом высококонкурентном высокодоходном рынке

Компания продает товар импульсного, эмоционального, вирусного спроса. Это “коробочки”, повышающие мощность двигателя автомобиля на 5-10-20%.

Даже при ощутимой цене в 10 или даже 15 тысяч рублей найдется много людей, которые захотят “разогнать” свой автомобиль.

На раннем этапе развития продажи строились на вирусном эффекте, были массовыми, высокомаржинальными, розничными. По мере появления конкурентов и формировании рынка сильные игроки стали формировать собственные сети распространения. Прибыльность падает, продажи становятся оптовыми, приходится строить собственное производство и поддерживать прибыльность.

Площадка: Лендинги (обработка каналов лидогенерации, сбор заявок на проработку менеджерами) + информационный сайт (разъяснение технических деталей) + Соцсети (слабый канал).

Маркетинг: CPC (основной объем продаж) + Тематические площадки (место дискуссий и формирование спроса) + SEO (по мере роста конкуренции “в каждом городе 10 поставщиков” становится все менее интересным).

Стратегия 7 “Raspberry Pi”

Этот бизнес необычный. Тем не менее у него много прямых аналогов. Начинающим интернет-предпринимателям приходит в голову именно эта идея: старт продаж в России того, чего пока нет в официальной поставке.

Raspberry Pi — полноценный компьютер размером с пачку сигарет, используемый для экспериментов, создания систем “умный дом”, как электронный контроллер для техники.

Целевая аудитория — гики, студенты, развлекающиеся ИТ-шники.

При цене в несколько десятков долларов и большом сообществе на Западе товар более чем перспективен. А в Россию его почти не поставляют.

Через 3 года успешного развития этот бизнес придет в состояние, описанное в стратегии “Чиптюнинг”.

Площадка: тематический портал (формирование спроса, дискуссии, уникальный контент) + интернет-магазин (обработка спроса).

Маркетинг: контент-маркетинг (формирование спроса и сообщества) + SMM (вирусный эффект) + SEO (перенаправление постепенно растущего спроса на свои сайты)

Выбор способа продвижения промышленного предприятия

Таковы выбранные нами работающие стратегии интернет-продвижения промышленных сайтов

Они охватывают большинство типов бизнеса и ситуаций, в которых применяется интернет-маркетинг.

Часто спрашивают: а может, есть еще какие-то схемы, кроме этих? Конечно есть. Можно выделить и другие, чуть отличающиеся.

Мы отобрали самые яркие и распространенные типы. Ваша стратегия будет похожа на 1-2 из описанных. И она будет отличаться в деталях.

В следующей статье мы расскажем о методе выбора стратегии для своего предприятия и построении системы интернет-продаж.

Как промышленникам увеличить продажи? Интервью журналу “Промышленный маркетинг”

Привлечь и удержать клиентов помогут производственные стратегии и маркетинг!

Как промышленникам увеличить продажи?

Сегодня в гостях у нашего журнала бизнес-тренер Евгений Колотилов, эксперт в области увеличения продаж.

Евгений, тема нашего разговора достаточно специфична — способы увеличения прибыли для промышленных предприятий. Тем не менее, наверняка из этого диалога почерпнут для себя много интересного и полезного и представители других сегментов бизнеса.

Интервью журналу “Промышленный маркетинг” №6, 2013

Да, безусловно. Подходы к работе, которые мы рассмотрим, при некоторой адаптации вполне могут использоваться и в других нишах. Ведь на самом деле настоящая эффективность практически всегда неразрывно связана с универсальностью: метод, который действительно хорошо работает, применим во множестве сфер. И хотя мы будем говорить о промышленниках и приводить примеры из области производства, читатель наверняка найдет для себя нечто практически полезное, даже если занимается другими видами бизнеса.

От каких факторов может зависеть увеличение прибыли в промышленности сегодня?

На сегодняшний день в промышленности сложилась такая ситуация: почти повсеместно производство переносится в азиатские регионы (Китай Тайвань, Филиппины и т.д.), так как там сконцентрирована чрезвычайно дешевая рабочая сила. В России же, как и в США, поддерживать жизнедеятельность рабочего стоит гораздо больше, особенно в северных районах. Далее, самое интересное, и вы наверняка это уже замечали как потребитель, что производство в развитых странах уже не может конкурировать с азиатским не только по цене, но уже и по качеству.

Естественно, это не касается товаров, изначально ориентированных на весьма низкую цену, потому что дешевое по определению не может быть качественным. В остальных же случаях азиатская продукция стала вполне конкурентоспособна.

Еще одна проблема состоит в том, что большинство товаров стало взаимозаменяемо: если покупатель меняет одну зубную пасту на другую, это никак не влияет на конечный результат. Все продукты в качественном отношении похожи. Промышленные предприятия борются с этой тенденцией посредством снижения цены на товар, что приводит к снижению прибыльности производства и росту количества проблем, возникающих на нем.

Если раньше покупатели могли выбирать товары лишь из списка, который был доступен в их городе, то теперь с помощью интернета они могут приобретать то, что их интересует, не только в другом городе, но и в другой стране. И если раньше легко было поддерживать конкуренцию с помощью ограниченного доступа к информации о продукте, то сейчас сдерживать этим свой рынок уже невозможно, тем более ограничить потенциальных покупателей от влияния ваших конкурентов.

Следующая проблема, с которой сталкивается в настоящее время производитель, — это необходимость увеличения выплат рознице и дилерской сети. Ритейлеры и дилеры осознали свое исключительное положение на рынке. Они требуют постоянного увеличения выплат за то, чтобы давать производителю возможность более выгодно расположить товар на витринах.

Если какой-то новый бренд начинает очень хорошо продаваться, в течение двух-трех месяцев компания, которая его продает в розницу, выходит на рынок с аналогичным продуктом и начинает продавать его по цене на 30 — 50% ниже первоначальной стоимости, выставляя его рядом на ту же полку в своих магазинах. Таким образом, производитель вытесняется с рынка, потому что продающая компания считает себя монополией.

Наконец, с наступлением глобализации прибыльность промышленных предприятий падает. На какие бы ухищрения ни шли производители, в целом промышленная индустрия Европы и Америки проигрывает Азии в производстве товаров народного потребления. Особенно это касается высокотехнологичных товаров, мебели и любой другой ресурсоемкой продукции. В большинстве компаний, связанных с промышленным производством, норма прибыли упала до 5-10% от объема валового оборота.

Если компания продает на 10 млн. долларов в год, то прибыль фактически составляет не более полмиллиона — миллион. Работа в таких условиях не дает «права на ошибку», не позволяет выделять деньги на использование новых, непроверенных способов ведения бизнеса. Каждая стратегическая ошибка может стать для компании последней, каждый новый конкурент на рынке угрожает компании уничтожением.

Так вот, о том, как существовать промышленникам в таких условиях, и пойдет наш разговор. Согласно системе, которой придерживаюсь лично я, можно назвать три стратегии. Это серийное производство кастомизированных товаров, экспресс-производство и эффективный маркетинг.

Что ж, давайте рассмотрим их по порядку. Начнем, с понятия «кастомизация». Возможно, не все наши читатели знакомы с этим термином. Поясните, пожалуйста.

Да, первая стратегия, предложенная мной, связана с понятием кастомизации. Массовая кастомизация — термин, новый даже для Запада. Тем не менее, его смысл уже стал ясен многим на практике. Слово «custom» в английском несет смысл чего-то нестандартного, созданного по персональным требованиям, удовлетворяющего некие конкретные потребности. Более того — эксклюзивного.

Допустим, вы заказываете в салоне автомобиль и желаете, чтобы в нем было установлено дополнительное оборудование, опции, необычный интерьер. Сделать это на конвейерном потоке сложно, поэтому производство стандартных автомобилей эконом-класса не ориентировано на это. Зато Bentley — вполне, и именно поэтому, из-за практически ручной сборки автомобиля, на него такие цены.

Но разве это не противоречит массовости? Ведь это понятие также фигурирует в названии данной стратегии.

В том-то и дело, что массовая кастомизация предполагает использование «золотой середины»: промышленное предприятие, следуя этой стратегии, должно увеличить диапазон возможных вариаций исполнения продукции (пусть даже по шаблонам) — и предложить покупателям самим выбрать из них наиболее подходящую. Покупатель готов платить за такую заботу больше.

Однако вырастает себестоимость продукта, покупатель готов платить?

Да, вариации в размерах, цвете, материале могут повысить его себестоимость на 15% и больше. Но если предприятие сможет вносить кастомизированные изменения в стандартный продукт (своеобразную «заготовку») без привлечения дополнительных человеческих ресурсов, то собственные затраты вырастут незначительно. К примеру, для обычного производства норма прибыли составляет 5-10%. А если компания использует массовую кастомизацию продукции, то даже увеличение цены на 15-25% удвоит прибыль предприятия! И это мы не говорим о практике, когда стоимость продукта повышается производителем вообще в несколько раз, что для российского рынка весьма характерно.

Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike. Компания ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном одежды, техническими заданиями и системой дистрибьюции. У них есть сайт nikeid.com, на котором покупатель может сконструировать для себя кроссовки, выбрав размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и так далее.

Еще одно преимущество массовой кастомизации состоит в том, что покупатель однажды уже сформировал с помощью подобного сервиса идеальный для себя товар. Он затратил на это время — и в результате с чувством удовлетворения занес получившийся заказ в базу производителя. После этого, учитывая современные темпы жизни, он вряд ли обратится к конкурентам данного производителя, так как ему придется скрупулезно формировать такой же заказ заново — и тратить на это время, которое и так дорого.

Хорошо, давайте перейдем к следующей стратегии, которую Вы назвали «экспресс-производство».

Как можно понять из названия, здесь дело в скорости изготовления продукта. Предположим, изготовление мебели нестандартных размеров обычно занимает 6-8 недель. Однако мне известен факт: одно предприятие, оптимизировав работу и сократив производственный цикл такой мебели всего до пяти дней, обеспечило себе колоссальный приток клиентов.

Каким же образом можно так ускорить процесс производства?

Знаете ли, об этом усиленно думали еще в советские времена, выполняя пятилетки за три года. На самом деле, необходимо просто убрать бюрократические моменты, исключить так называемые токи ожидания. А что к ним относится? Прежде всего, бюрократические процедуры — оформление заказа менеджером, занесение его в расписание и так далее.

Неужели для многих так критичен срок исполнения заказа, что экспресс-производство может привлечь значительно больше клиентов.

Расчет здесь на то, что огромное количество людей принимает решение о покупке в последний момент. Например, при переезде из одного офиса в другой компания решает купить мебель и приобретает не то, что действительно нужно, а то, что можно купить прямо сейчас и переехать в течение двух-трех дней. Если клиенты знают, что от момента заказа до получения готового продукта проходит всего один день (или даже три-пять), их представление о вашей компании меняется в лучшую сторону. И это, кстати, касается третьей стратегии, которая напрямую связана с активной работой с существующими клиентами.

Мы говорим об эффективном маркетинге?

Да, именно о нем. Нет ничего лучше, чем получать больше прибыли от уже полученных клиентов. К методам, основанным на таком подходе, относятся up-sell и cross-sell (допродажи и перекрестные продажи). Типичный пример — работа сети McDonalds. При покупке гамбургера вам всегда предложат напиток и жареную картошку. И эту стратегию можно найти и применить практически в любой нише.

Также хорош механизм follow up: если человек контактирует с вами, обращается за дополнительной информацией о продукте, то отдел продаж начинает работать с ним очень плотно.

Подчеркнем, что сказанное одинаково касается и B2C, и B2B. Ведь на самом деле в B2B не бизнес продает бизнесу, как это кажется на первый взгляд, а так же конкретные люди — людям. Другое дело, что ставки здесь гораздо выше, а следовательно плотная работа с уже имеющимися клиентами еще более оправдана и необходима.

И те, кто понимает это, не просто единовременно поставляют тот или иной продукт заказчику, а стараются постоянно поддерживать его лояльность, чтобы обеспечить себе дальнейшие повторные продажи. Поэтому в качестве бонусов они предлагают заказчику консультации, сервис, подсказывают наилучшие варианты продукта для решения тех или иных задач.

Как Вы предлагаете использовать описанные стратегии?

Я считаю, что только использование все трех стратегий в комплексе даст наилучший результат. Однако применение даже одной из них способно удвоить продажи компании.

А как насчет разницы между сферами B2B и В2С? Одинаково ли работают стратегии в обеих?

В США есть компания, которая производит электропоезда. Каждая модель имеет уникальный внешний вид для определенного города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает приводить его в своих рекламных компаниях, и переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Вот вам пример того, как массовая кастомизация работает в В2В.

Кстати замечу, что кастомизация может проводиться не только под конкретного клиента, но и под сегмент рынка, что также позволяет отстроиться от конкуренции. Яркий пример — производство минивэнов. Тот же ГАЗ выпускает «Газели», адаптированные для функции маршрутных такси.

Евгений, как, на ваш взгляд, сегодня используются описанные стратегии на отечественном рынке?

Ситуация такова, что большинство бизнесменов от промышленности воспринимают себя именно как производители, но совершенно не думают о том, что действительно большие деньги находятся не в производстве, а в продвижении, распространении и продаже товаров. Как только фокус их внимания смещается к маркетингу и продажам, прибыль закономерно растет. Так что многим нужно перестроить свое мышление и взглянуть на себя не только как на производителя, но и как на продавца.

Что бы вы посоветовали нашим читателям для наиболее эффективного внедрения этих знаний и интенсивного увеличения прибыли?

Когда речь идет о краткосрочной перспективе, мой основной совет — активнее и шире работайте с существующими клиентами. У вас есть база. Изучите ее лучше, найдите возможности продавать занесенным в нее людям больше и по более высоким ценам. Чаще общайтесь с клиентами, напоминайте им о себе, получайте обратную связь, держите руку на пульсе. Не забывайте про up-sell и cross-sell.

Я искренне желаю читателям журнала расширения рабочего инструментария, удачных экспериментов и стабильного роста продаж!

Как увеличить продажи промышленного оборудования?

Увеличить продажи любого товара можно стандартными способами ­— с помощью рекламы, участия в тематических выставках и конференциях, изменения схемы мотивации персонала и т. д. Но продажа промышленного оборудования — узкая отрасль со своей спецификой. Зная особенности данного направления, можно гарантированно повысить продажи минимум на 20%.

Ориентация на клиента

Существует два типа клиентов, которым может потребоваться оборудование. Продавая товар, надо четко знать, с кем вы имеете дело.

• Клиенты, у которых такое оборудование уже есть. Такие клиенты хорошо ориентируются в его особенностях, знают все связанные с его использованием проблемы. Чтобы продать оборудование такому клиенту, нужно хорошо знать технические нюансы его эксплуатации.

Узнать такие нюансы можно на специализированных форумах, пообщавшись с людьми, которые используют данное оборудование. Если у вас уже есть клиенты, купившие оборудование, можно заглянуть к ним на производство и лично поговорить с технологом.

• Клиенты, которые только планируют открыть бизнес и закупить оборудование продаваемого вами типа. Такие клиенты, скорее всего, еще не знают всех тонкостей и нюансов его эксплуатации. Ваша задача — предложить им пообщаться со специалистом, у которого опыт эксплуатации оборудования уже есть.

На этапе входа в бизнес клиент не может оценить важность сервисного обслуживания, т. к. не понимает, с какими сложностями придется столкнуться в будущем. Покупая оборудование, многие даже не задумываются о том, как именно и с какой периодичностью его придется обслуживать. Ваша задача донести эту информацию покупателю. А еще пояснить, как приобретение продукции у вас облегчит ему жизнь, и от каких проблем избавит.

Отстройка от конкурентов

Продавая оборудование, надо хорошо знать своих конкурентов и понимать, что они предлагают покупателю. Чтобы убедить покупателя обращаться именно к вам, нужно понимать, чем ваши условия и продукция лучше. Обращать внимание стоит на:

• Стоимость продукции, которая аналогична вашей. Если товар конкурентов дешевле, следует разобраться, почему цена снижена. Возможно, вы тоже можете сделать скидку?

• Технические особенности оборудованияконкурентов. Крайне важна обратная связь как со своими покупателями, так и с покупателями конкурентов — узнавайте, что им нравится, что нет, какие проблемы и трудности возникают в ходе эксплуатации. В крайнем случае получить технические сведения можно на специализированных форумах.

• Сервисное обслуживание. Что предлагают конкуренты? Какой у них срок гарантии? Какова месячная/годовая стоимость обслуживания? Чем ваш сервис лучше? Что интересного вы можете предложить покупателю?

• Цену эксплуатации. Цена эксплуатации — это количество денег, которое клиенту придется потратить на содержание и обслуживание купленного оборудования. Данный показатель особенно важен при продаже дорогого оборудования, которое непросто заменить. Если же вы продаете дешевое оборудование, на этом тоже можно сыграть. Докажите клиенту, что ваше оборудование настолько дешево, что в случае поломки будет проще купить новое. А значит, клиенту не придется вкладывать деньги в его ремонт или терпеть вынужденный простой из-за неисправности. Еще и запасные детали останутся.

• Бизнес-характеристики продукции. Технических характеристик оборудования недостаточно для его успешной реализации. Для повышения продаваемости стоит рассчитать его бизнес-характеристики, такие как затраты на обслуживание линии, количество продукции, которое можно произвести за единицу времени (день, месяц и т. д.) и им подобные. Инженерам важны технические характеристики, а вот руководству и владельцам — цифры, подтверждающие выгодность покупки. Если бизнес-характеристики вашего оборудования будут лучше, чем у конкурентов, выбор клиентов очевиден.

• Совместимость. Если вы знаете, что большинство потенциальных клиентов пользуются оборудованием определенного бренда, важно, чтобы ваше оборудование было с ним совместимо. Тогда ваши шансы переманить покупателей к себе заметно возрастут.

Например:

На рынке есть станки трех производителей: дешевые китайские, дорогие европейские и качественные станки отечественного производства средней ценовой категории. Как производителю российских станков продать свой товар?

• Во-первых, донести потенциальным клиентам о существовании своей продукции.
• Во-вторых, предложить оперативную замену деталей/расходников, которую никак не могут предложить конкуренты из-за расположения производства в другой стране (например, максимум за 3 дня).
• В-третьих, доказать и наглядно показать, что качество его станков не сильно уступает качеству станков из Европы, а вот его сервис и цена объективно лучше.

Дополнительные услуги

Добиться увеличения продаж оборудования можно за счет дополнительных услуг. Предложите клиенту не «голый» товар, а бонусные преимущества.

1. Установка и настройка оборудования. Чем сложнее продаваемое вами оборудование, тем большее значение имеет его монтаж и изначально правильная настройка. При равных остальных условиях клиент всегда выберет ту компанию, которая решит его проблемы с установкой и запуском.
2. Сервисное обслуживание. Сервисное обслуживание может быть как платным, так и бесплатным. Можно ограничивать количество бесплатных обращений в месяц или предложить бесплатное гарантийное обслуживание на определенный период времени.
3. Обучение персонала. Продавая клиенту новое для него оборудование, следует одновременно предлагать и обучение для сотрудников, которые будут на этом оборудовании работать. Обучение может идти в качестве бонуса, а может — за дополнительную плату. Вы в любом случае останетесь в плюсе: правильная работа с оборудованием принесет клиенту более высокую прибыль, а отсутствие проблем — моральное удовольствие. Довольный клиент непременно вернется к вам вновь.
4. Экспертиза. Если вы станете для клиента не только поставщиком, но и экспертом по сбыту его продукции или построению бизнеса, то особенности и условия продажи вашего товара ему покажутся менее важны. Его лояльность к вашей компании однозначно повысится.

В придачу к оборудованию можно предлагать клиенту:

• «отдел продаж», который умеет продавать товар, производимый с помощью оборудования;
• базу клиентов, нуждающихся в продукции, которая будет произведена с помощью оборудования.

Получить такие данные можно из разных источников. Как вариант, можно создать собственный интернет-портал, посвященный оборудованию и производимому с его помощью продукту, который будет собирать заявки на продукцию по различным регионам.

• Кастомизация. Кастомизация — это подстройка оборудования под конкретного клиента. Например, добавление дополнительной ручки или клавиши на станке, нанесение маркировки или логотипа клиента.

Кастомизация позволяет персонализировать оборудование, подогнав его под требования и желания покупателя. Главное, пытаясь угодить клиенту, не перестараться: прежде, чем согласиться на любые изменения в базовом виде оборудования, уточните, уверен ли клиент, что дополнения необходимы — возможно, это сиюминутная «хотелка», которая на самом деле вовсе не нужна.

Особенности продажи оборудования: кто, кому и как?

Продавать оборудование должен менеджер, имеющий базовые понятия о товаре и владеющий техникой продаж, и технический специалист, способный грамотно пояснить техническую информацию, знающий нужную терминологию и цифры. Обратите внимание, что технарю, перед «выходом» к клиенту, также необходимо провести базовое обучение по продажам, он обязан четко знать, что говорить можно и нужно, а что — нет.

Для увеличения продаж оборудования (б/у или нового не имеет значения), надо понимать, кто в компании клиента принимает решение о покупке. Чаще всего это делают: специалист по закупкам или инженер (технолог).

Специалист по закупкам

Закупщику безразличны ваш сервис, комплектация и прочие дополнительные услуги. Ему важно найти оборудование заданной маркировки. Если в вашу компанию попало входящее обращение от закупщика, задача менеджера всеми силами выйти на человека, ставшего инициатором покупки. Как это сделать?

• Начать задавать закупщику узкоспециализированные вопросы по оборудованию, чтобы он сам «послал» вас к технологу.
• Сделать самостоятельно холодный звонок в компанию клиента, чтобы попасть на нужного инженера и пояснить ему, что ваша продукция объективно лучше и заявку в отдел закупок следует изменить.