Анализ стратегии маркетинга предприятия

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА И МЕТОДЫ ЕГО РАЗРАБОТКИ

Целью стратегического маркетинга является движение товаров или услуг от предпринимателя к потребителям, которое формирует круг потребностей тех и других (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Основные объекты изучения стратегического маркетингового анализа

Основными объектами стратегического маркетинга являются продукт, цена, продвижение продукта, каналы сбыта. Инструментом для системного описания маркетинговой деятельности организации служит стратегический план маркетинга. Цель его разработки — планомерное развитие бизнеса, что обеспечивается наличием в нем следующих аналитических разделов:

• • стратегические цели компании по завоеванию рынков сбыта;
• • изучение потребностей конкретного рынка;
• • методы обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ;
• • план создания, обновления или усовершенствования товаров;
• • уникальные достоинства товаров;
• • операционный план (привязка плана к конкретным исполнителям);
• • маркетинг-план;
• • оценка рисков;
• • другое.

НАПРАВЛЕНИЯ, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОКАЗАТЕЛИ, ОЦЕНКИ

Для эффективного менеджмента необходимо прогнозирование состояния предприятий и организаций в средне- и долгосрочной перспективе, проведение стратегического маркетингового анализа внешней и внутренней среды, в которой функционирует конкретный бизнес. Стратегический анализ — начальная точка стратегического процесса. Его целью является консолидация информации о внутренней и внешней среде хозяйствующего субъекта для оценки вариантов при определении стратегических целей.

На рис. 2.2 показаны возможные направления стратегического маркетингового анализа.

Рис. 2.2. Возможные направления и содержание стратегического маркетингового анализа

Стратегический анализ внешней среды включает:

• • анализ макроэкономических и региональных факторов: цикл развития экономики, уровень процентных ставок, наличие финансовых ресурсов, уровень инфляции, состояние денежной, налоговой, тарифной политики государства, уровень и динамика курса национальной валюты;
• • анализ отраслевых факторов: оценка цикла развития отрасли, сезонность функционирования; общие тенденции развития (сокращение или расширение); изменения в технологии производства; наличие неблагоприятных условий деятельности (снижение спроса, неиспользованные производственные мощности, высокая ценовая конкуренция); среднеотраслевые показатели; наличие экологических проблем и требований, нормативно-правовых актов, регулирующих сферу деятельности; наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов; специфика сферы деятельности;
• • анализ рыночных факторов (внешней микросреды), т.е. изучение сегментов рынка, клиентов, покупателей, а также конкурентов и поставщиков.

Для анализа рынка могут использоваться показатели официальной методики «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке» (приказ Федеральной антимонопольной службы от 25.04.2006 № 108). Согласно данной методике процесс анализа рынка предполагает определенную последовательность:

• • определяются продуктовые и географические границы, выявляются субъекты рынка (количество продавцов и покупателей);
• • рассчитываются показатели емкости рынка и рыночные доли продавцов как отношение объема продаваемой (закупаемой) продукции к общей емкости рынка (емкость рыночных сегментов — это потенциальный объем продаж в натуральном и стоимостном выражении; от емкости сегмента и его динамики зависит объем реализации);
• • оценивается конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения), рассчитываются показатели рыночной концентрации;
• • проводится оценка рыночного потенциала компании. Конъюнктура рынка определяет загрузку производственных мощностей производителей, уровень рыночных цен, их динамику и в конечном счете прибыльность бизнеса. Благоприятная конъюнктура рынка для продавцов складывается при увеличении спроса и значительно более медленном росте общего рыночного предложения, его стабильности или даже снижении, что приводит к увеличению загрузки производственных мощностей, повышению цен, росту прибыли.

Все приведенные параметры оценки структуры рынка, на котором работает компания, характеризуются количественными и качественными показателями.

Количественные показатели рыночной конкуренции:

• коэффициент рыночной концентрации (К_рк) — сумма рыночных долей трех крупнейших продавцов на рынке: если К_рк > 70%, рынок считается монополизированным (высоко концентрированным);

если К_рк находится в пределах от 45 % до 70%, рынок умеренно монополизирован;

если К_рк 2000, рынок считается монополизированным (высоко концентрированным);

если К_гг находится в пределах от 1000 до 2000, считается, что рынок умеренно концентрирован;

Анализ маркетинговой стратегии организации

Значение, задачи, информационное обеспечение анализа маркетинговой стратегии организации

Маркетинговая стратегия – процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед организацией целей. Маркетинговые мероприятия предполагают:

– всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

– постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии организации, определяя основные направления ее деятельности на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия организации зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии организации обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.

Задачами стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. 4.1.

Таблица 4.1 – Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления

Этапами разработки маркетинговой стратегии являются следующие:

1) оценка настоящего состояния рынка. На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием рынка, провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков;

2) сегментация рынка и определение потребительского интереса. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена организация, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам;

3) анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности организации. То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша организация отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам;

4) формирование целей маркетингового развития. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию организации в конкретные действия;

5) исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) создание определенного облика организации на рынке;

7) оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит организации:

– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

– создать инструмент массового привлечения клиентов;

– выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

Система маркетинговой информации представляет собой существенный элемент анализа рыночных возможностей и важнейшую вспомогательную силу.

Система маркетинговой информации состоит из:

– систем внутренней отчетности;

– сбора внешней информации;

Система внутренней отчетности. Эта система дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деятельности организации. Данная информация характеризует организацию с точки зрения его внутреннего состояния дел.

Основными источниками внутренней информации является статистическая и бухгалтерская отчетность, акты ревизий и проверок, данные о состоянии депозитной базы или, отчет о финансовом положении организации. Система внутренней отчетности дает возможность накапливать и систематизировать весь спектр деловой информации и/или собирать необходимые данные в определенном разрезе или направлении.

Система сбора внешней информации. Эта система предназначена для снабжения руководства организации необходимой информацией о состоянии среды, в которой она действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках. Особенно на тех, на которых действует организация, о всех силах, действующих на рынке (существующих, и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др.), а также о состоянии факторов макросреды.

Основную внешнюю информацию, необходимую для детального анализа рыночных возможностей организации, можно почерпнуть из газет, журналов, телевидения, радио, публикуемых годовых отчетов, отраслевых журналов и прочих специализированных изданий, личных контактов с клиентурой, обмена информацией с дирекциями и служащими других организаций и др.

Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах. Эта информация помогает выработать стратегию организации по отношению к своим конкурентам.

При постоянном наблюдении за конкурентами и систематическом сборе информации о них получение необходимых сведений о конкуренте не требует больших затрат времени, сил и средств. Основную информацию можно взять из годовых отчетов конкурентов, докладов и выступлений руководства конкурирующих организаций. Последние позволяют составить подробное представление о внутренних процессах, протекающих в них, организации, философии высшего руководства, а также его стратегических намерениях. Из литературы о продуктах конкурентов можно почерпнуть сведения, полезные для осуществления сравнительного анализа своих и конкурирующих продуктов. Кроме того, изучение подобной литературы дает возможность составить представление о направлении развития продуктового ряда конкурентов, а также выяснить наиболее интересные идеи в этой области. Из рекламы можно получить сведения о направлениях, средствах, уровне расходов и времени осуществления отдельных стратегий.

Источниками информации о конкурентах могут быть клиенты, поставщики (информация от поставщиков особенно полезна для оценки инвестиционных планов конкурентов, эффективности и т. д.), профессиональные консультанты и т.д.

Однако, как уже отмечалось, для создания совершенной системы внешней информации, помимо системы информации о конкурентах, требуется наличие аналогичных всеобъемлющих систем информации о существующих и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих на рынке. Такие системы позволяют резко повысить оперативность получения, полноту и качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований. Необходимость проведения комплекса маркетинговых исследований определяется конкретной маркетинговой ситуацией, стоящей перед организацией. В этом случае руководство уже не может полагаться на системы внутренней отчетности и сбора внешней информации, аккумулирующие и систематизирующие все сведения, которые вероятно могут пригодиться в дальнейшей работе, при этом не имея строгой целевой направленности. Для получения необходимой информации об определенной проблеме и создается система маркетинговых исследований. Такая система обычно предусматривает наличие ряда этапов, а именно:

– выявление проблем и формулировка целей исследования. Руководству организации чрезвычайно важно совершенно определенно сформулировать проблему, возникшую в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией. Чем точнее будет определена существующая проблема, тем у руководства больше шансов рассчитывать на хорошие результаты исследования;

– отбор источников информации. Этот этап маркетингового исследования состоит в определении источников, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию, интересующую руководство организации. Основной задачей при этом является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. На этом этапе фактически осуществляется выработка плана сбора информации, которая может быть в виде вторичных и первичных данных. Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это потребует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных. Для этих целей составляется план сбора информации. В нем находят отражение подходящие способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос); орудия исследования (анкеты, специальные приборы); план выборки; способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта);

– сбор информации. На этом этапе осуществляются мероприятия, намеченные в специальном плане сбора информации. Тщательно составленный план сбора первичных данных значительно облегчает сам процесс накопления необходимой информации. Кроме того, он придает этому процессу целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений. Этот этап маркетингового исследования предполагает, помимо осуществления намеченных мероприятий по сбору первичных данных (посредством предусмотренных в плане методов – наблюдения, эксперимента или опроса), также и непосредственный поиск вторичных данных в соответствующих источниках (внутренние источники фирмы, периодическая печать, специализированная литература и др.);

– анализ собранной информации. Анализ собранной информации имеет целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения. Основные приемы обработки и анализа информации в различных отраслях не имеют принципиальных отличий. Анализ собранной информации осуществляется посредством специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации (статистический банк) и комплекс математических моделей (банк моделей);

– представление результатов исследования. Результаты проведенных исследований, как правило, представляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуация, в связи с которой проводилось само исследование. Кроме того, очень важным является представление информации в максимально более наглядной форме (сведение в таблицы, построение графиков и диаграмм и пр.);

Необходимо заметить, что создание системы маркетинговых исследований не всегда бывает по карману многим небольшим организациям. В этом случае они обычно обращаются с просьбой о проведении исследования по интересующей их проблеме в специализированные организации. И это им обходится намного дешевле, чем содержание специального отдела маркетинговых исследований. Крупные организации, наоборот, предпочитают иметь собственные такие отделы.

Система анализа информации. Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях организации в будущем. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый – представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй – предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Анализ маркетинговой стратегии

Понятие маркетинговой стратегии

В общем виде маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) представляет собой генеральную программу маркетинговой деятельности компании на целевых рынках.

Маркетинговая стратегия выступает составной частью общекорпоративной стратегии развития организации и является структурным компонентом. Свое отражение в ней находят способы участия в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

На сегодняшний день существует множество различных видов стратегий маркетинга. Их различают по уровню спроса, степени охвата рынка, этапам жизненного цикла, метода конкурентной борьбы и прочим факторам. Все они выполняют определённые функции и задачи.

Основными задачами маркетинговых стратегий являются:

• изучение и анализ рынка;
• выявление, оценка, прогнозирование и формирование спроса и потребностей;
• определение методов достижения поставленных перед формой маркетинговых целей.

Целевыми установками маркетинговых стратегий выступают: рост объемов сбыта, наращивание прибыли, увеличения рыночной доли, а также завоевание лидерских позиций в своем сегменте. Их функциональное предназначение сводится к выявлению потребностей рынка (существующих и скрытых).

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Разработка и реализация маркетинговой стратегии выступает неотъемлемым элементом управленческой деятельности. Успех бизнеса без опоры на маркетинг попросту невозможен.

На практике нередко возникает необходимость пересмотра уже существующей маркетинговой стратегии бизнеса в связи с изменившимися условиями внешней или внутренней среды или же требуется оценка маркетинговой стратегии конкурентов в целях укрепления собственной стратегии маркетинга. Первоначальным этапом и в том, и в другом случаях выступает анализ маркетинговой стратегии. Рассмотрим его сущность более подробно.

Сущность анализа маркетинговой стратегии

Для того чтобы оценить верность и эффективность выбранной маркетинговой стратегии, необходим ее анализ.

Анализ маркетинговой стратегии предполагает необходимость изучения и оценки ее составных элементов. Первоочередная роль при этом отводится анализу рынка в целом и потребителей в частности, а также анализу структурных компонентов маркетинг-микса, таких как:

• продуктовая (товарная) политика;
• ценовая политика;
• сбытовая политика;
• политика рыночного продвижения.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Анализ маркетинговой стратегии нацелен на формирование и периодическую актуализацию данных, которые необходимы компании для осуществления ее маркетинговой деятельности. Помимо прочего, его проведение позволяет снизить степень неопределенности в процессе принятии управленческих решений и контроля над их реализацией.

Основные составляющие анализа маркетинговых стратегий представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Составляющие анализа стратегии маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Анализ сбыта продукции сводится к изучению итогов реализации продукции и выделению позиций, которые пользуются наибольшим спросом.

Анализ сбыта по территории позволяет определить факторы, позволяющие улучшить сбыт с точки зрения географии расположения продаж.

Анализ продаж соразмерно их заказу ориентирован на определение объемов продукции, реализация которых за короткий срок позволит обеспечить высокую рентабельность бизнеса.

При помощи анализа рыночной доли и объемов реализации определяются факторы, непосредственно влияющие на формирование рыночных сегментов рынка и на объемы реализуемой продукции.

Наконец постатейный анализ расходов и доходов позволяет понять, какая продукция приносит основную прибыль, на что фирма тратит больше всего средств и каким образом можно снизить издержки.

Информационной базой анализа маркетинговой стратегии выступают внешние и внутренние источники. Среди первых большую роль играет сеть Интернет и размещенная в ней информация относительно рынка, потребителей и конкурентов. К числу внутренних источников причисляют внутрифирменные документы и иную информацию, находящуюся в распоряжении объекта исследования. Не последнюю роль в анализе маркетинговой стратегии играет проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – одна из форм бизнес-исследований, основанная на сборе, обработке и анализе информации в целях снижения степени неопределённости в процессе принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования подчинены определённым целям и также ориентированы на те или иные элементы комплекса маркетинга.

В конечном счете, анализ маркетинговой стратегии позволяет убедиться в правильности избранного направления развития компании и корректировать его ход в случае необходимости.

Рассмотрим методику анализа маркетинговых стратегий более подробно.

Виды и способы анализа маркетинговой стратегии

В основе анализа маркетинговой стратегии лежит определенный алгоритм, в общем виде представленный на рисунке 2.

Рисунок 2. Общий алгоритм анализа маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, анализу подвергаются потребители, их потребительские предпочтения и ожидания, которые они предъявляют к рынку в целом и к товаропроизводителям в частности. Далее изучается рынок в целом, включая его конъюнктуру, инфраструктурное обеспечение и пр.

В рамках анализа спроса, предъявляемого на продукцию фирмы со стороны рынка, оцениваются такие показатели, как объемы отгруженной продукции, доля прибыли от коммерческой деятельности в общем объеме доходов хозяйствующего субъекта, расходы маркетинговой службы, общая конкурентоспособность компании и пр.

Отдельного внимания заслуживает анализ конкурентной ситуации в отрасли (уровень конкуренции, характер конкурентной борьбы, маркетинговые стратегии конкурентов и т.п.).

Особую роль в анализе маркетинговой стратегии играет изучение и выбор каналов сбыта. Сбытовая стратегия фирмы подлежит анализу в соответствии с алгоритмом, представленным на рисунке 3.

Рисунок 3. Алгоритм анализа сбытовой стратегии маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На основе проведенного анализа определяются наиболее эффективные каналы товародвижения и формируется новый комплекс маркетинга Сформированная модель вновь подвергается оценке на предмет жизнеспособности и эффективности. В заключение формируются инструменты контроля.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

6 Анализ маркетинговой стратегии предприятия

6.1 Понятие, значение и задачи анализа маркетинговой стратегии предприятия

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

– изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

– анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

– оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

– разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

– оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Целью маркетинговых исследований является создание и периодическая актуализация данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности, а также снижения степени неопределенности при принятии управленческих решений и обеспечения контроля их реализации.

6.2 Система показателей, характеризующих спрос на продукцию

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

– доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

– объем отгруженной продукции;

– объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

– расходы службы маркетинга;

– коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, т.к. цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли. Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей. Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности. Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Критерии оценки конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД =ОП / ООПР, (6.1)

где ОП – объем продаж продукта фирмой;

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (6.2)

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (6.3)

где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.

Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Цmax + Цmin) / (2 х ЦУФ), (6.4)

где Цmax – максимальная цена товара на рынке;

Цmin – минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ – цена товара, установленная фирмой.

Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = (КИОП х ЗСБКОП) / ЗСБНОП (6.5)

где ЗСБКОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности (Крекл.д):

Крекл.д. = (КИОП х ЗРДКОП) / ЗРДНОП, (6.6)

где ЗРДКОП – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД х КТЛ х КОСС, (6.7)

где КТЛ – коэффициент текущей ликвидности;

КОСС – коэффициент обеспеченности собственными средствами.

7 Анализ объема производства и продаж

7.1 Показатели анализа производства и продаж

Объем производства продукции выражается в натуральных, условно-натуральных и стоимостных показателях. Основные показатели производства: валовая и товарная продукция. Валовая продукция – стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Обычно она выражается в оптовых ценах, действующих в отчетном году. Для анализа выполнения плана используем абсолютные и относительные величины. Для характеристики изменения показателей за какой-либо промежуток времени используют относительные величины динамики, т.е. базисные и ценные темпы роста и прироста, а так же среднегодовые темпы роста и прироста. В процессе анализа изучают изменения их не только в объеме производства продукции, но и в объеме ее реализации, так как от объема продаж зависят финансовые результаты предприятий, финансовое состояние, платежеспособность. Анализ реализации продукции проводится за каждый месяц, квартал, полугодие, год. Фактические данные сравниваются с плановыми, с данными предшествующих периодов, рассчитываются абсолютные отклонения от плана, темпы роста и прироста за анализируемый период времени, рассчитывается абсолютное значение 1 % прироста.

На изменение объема продаж влияют многочисленные факторы: прямые – изменение отгрузки продукции и изменение остатка товаров на конец и начало периода; косвенные – качество, изменение ее структуры, ритмичность. Возможны два варианта методики анализа реализации продукции.

1 Если выручка определяется по отгрузке товарной продукции, то баланс товарной продукции будет иметь вид:

ГП нач. + ТП = РП + ГП конец, (7.1)

где ГП н. – остатки готовой продукции на начало периода; ГП к. – остатки готовой продукции на конец года; ТП – стоимость выпуска товарной продукции; РП – объем реализации продукции.

Маркетинговая стратегия предприятия

Изучением данного вопроса должна озадачиться любая компания. Маркетинговая стратегия – это составляющая корпоративной стратегии, которая определяет направление деятельности компании с учетом её нынешнего внутреннего состояния и внешних условий, в которых действует предприятие.

Необходимость разработки маркетинговой стратегии

Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств. Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне. Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы. Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе. Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.

Маркетинговая стратегия в стратегической пирамиде

Стратегическое управление предполагает формирование на предприятии «стратегической пирамиды», которая включает в себя четыре уровня стратегий:

• Корпоративный.
• Деловой.
• Функциональный.
• Оперативный.

На этапе формирования деловой стратегии определяются: портфельная стратегия, стратегия роста и непосредственно маркетинговая (конкурентная) стратегия. Сосредоточимся на том, как обеспечить её формирование. Маркетинговая стратегия определяет пути выхода и закрепления на определенных рынках и рыночных нишах, оценивает перспективы развития на тех или иных стратегических зонах хозяйствования, методы конкурентной борьбы, обеспечения конкурентоспособности продукции.

Виды маркетинговых стратегий

На этапе выбора конкурентной стратегии предприятие определяет общую модель поведения на рынке, то, какими методами будет завоевываться и удерживаться целевой спрос. Альтернативы, по которым может следовать предприятие, подразделяются на виды.

Маркетинговая стратегия бывает:

• Виолентная (силовая).
• Патиентная (нишевая).
• Коммутантная (приспособленческая).
• Эксплерентная (пионерская).

Виолентная (силовая) стратегия используется в управлении крупными фирмами, специализирующимися на массовом, стандартизированном производстве. Конкурентоспособность в данном случае обеспечивается за счет «эффекта масштаба», который позволяет массово производить доброкачественную продукцию и реализовывать её по относительно низкой цене.

Патиентная (нишевая) стратегия характерна для тех фирм, которые ориентированы на нишевой бизнес, то есть специализированную продукцию для удовлетворения спроса на узком сегменте рынка. Стратегия применима для тех, кто производит специализированный высококачественный товар по высокой цене. Такая стратегия хороша тем, что позволяет найти тот участок рынка, который будет недоступен конкурентам, тем самым давая возможность снизить затраты на конкурентную борьбу и перенаправить ресурсы на саморазвитие.

Коммутантная (приспособленческая) стратегия предполагает удовлетворение индивидуальных услуг, решение проблем в локальных масштабах, что характерно для малых, частных предприятий, нередко кратковременного существования. Предприятия, ориентированные на коммутантную стратегию, выискивают любые возможности для удовлетворения услуг своих клиентов, поэтому такие фирмы обычно очень гибки в своей деятельности.

Эксплерентная стратегия (пионерская, новаторская) – самая рискованная из стратегий, предполагает создание совершенно новых товаров, революционной продукции. Главная проблема таких фирм в том, что спрос на их продукцию изучить невозможно, поскольку его еще попросту нет, эксплеренты формируют потребность в собственном товаре, и от того, насколько у них это выйдет, зависит их успех в бизнесе. Практика фирм-эксплерентов показывает, что лишь небольшой процент «пионеров» добиваются успеха, но успех этот огромных масштабов и зачастую покрывает расходы всех неудач. Подобный бизнес в литературе называют «масштабируемым».

Функциональные маркетинговые стратегии

Далее следует функциональный уровень, который предполагает разработку тактических мероприятий для разных подразделений фирмы по достижению тех стратегий, которые были заложены на предыдущем этапе. На этом этапе разрабатывается либо совершенствуется уже существующий маркетинг товара, который подразделяется на следующие виды.

Маркетинговая стратегия на функциональном уровне подразделяется на следующие виды:

• Ассортиментная.
• Продвижение.
• Дистрибьюция.
• Ценообразование.
• Выбор целевого рынка.

Ассортиментная маркетинговая стратегия подразумевает определение товарных групп, которые будут состоять в портфеле компании, широту и глубину ассортимента, описывать дифференциацию товаров либо разработку новых товаров.

Определение целевой аудитории, на которую будет направлена деятельность предприятия, разработка планов коммуникаций и ведения информационной кампании, которая ознакомит потенциального потребителя с товаром – все это входит в построение стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения также может обозначать рекламный бюджет фирмы.

Стратегия дистрибьюции определяет каналы сбыта продукции и взаимоотношения с торговыми посредниками, с которыми в дальнейшем будет сотрудничать компания.

Маркетинговая стратегия ценообразования определяет основные принципы, по которым устанавливаются оптово-отпускные и розничные цены, наценки, скидки, акции, повышения цен. Также стратегия ценообразования предполагает расчет рентабельности продаж в организации.

Маркетинговая стратегия выбора целевого рынка обозначает те ниши, на которые будет работать компания, обозначает принципы сегментации потребителей по различным признакам (половозрастным, имущественным и др.).

Этапы формирования маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

• Определение миссии и целей предприятия.
• Диагностика внешней среды прямого влияния.
• Диагностика внешней среды непрямого влияния.
• Сегментация спроса и выбор целевой аудитории.
• Диагностика внутренней среды.
• Разработка стратегических альтернатив.
• Выбор стратегии.
• Прогноз экономической эффективности применения стратегии.
• Определение инструментов контроля результатов.

Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия

В стратегическом управлении крайне важно учитывать жизненный цикл товара и сам товар. Маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом того этапа, который переживает товар в данный период времени и. Остановимся подробнее на ознакомлении с концепцией жизненного цикла товара.

Под жизненным циклом товара понимают тот период времени, который переживает продукт от момента своего появления на рынке до момента исчезновения.

Ученые по-разному определяют этапы, которые проходит продукт за весь свой жизненный цикл, но большинство сходится на четырех основных:

• Зарождение (возникновение).
• Рост (развитие).
• Зрелость (насыщение).
• Старение (спад).

Далее стоит рассмотреть характеристики, которые присущи товару на разных этапах жизненного цикла и особенности стратегического управления, которые используют на каждом из них.

Стадия зарождения

Товар только выходит на рынок и не имеет четких характеристик, рынок не насыщен, поэтому конкуренция либо находится на невысоком уровне, либо её нет. Цена на товар на стадии возникновения устанавливается на высоком уровне, поскольку производитель заинтересован в быстрой окупаемости инвестиций. Практически неизбежны высокие затраты на стимулирование сбыта, расходы на доработку самого товара. Деятельность часто убыточна, незначительный рост продаж из-за недостаточной освоенности рынка.

Маркетинговые действия на этапе зарождения:

• Изучение имеющегося спроса.
• Адаптация товара к спросу.
• Ознакомление потребителей с преимуществами товара.
• Организация системы сбыта и продвижения.

Маркетинговая стратегия на данном этапе преследует основную цель – завоевание рынка.

На стадии зарождения руководитель принимает решение о стратегическом поведении. Он имеет две основные модели поведения: «снятие сливок» и проникновение. Данные стратегические действия зависят от уровня цены на товар и от уровня затрат на стимулирование сбыта.

Стадия роста

На стадии роста обычно наблюдается рост объемов реализации, наличие сформированного спроса на товар, повышение уровня конкуренции, сам продукт уже усовершенствован и адаптирован под особенности спроса. Самые высокие показатели прибыли наблюдаются в завершении стадии роста.

Маркетинговые действия на стадии роста:

• Развитие бренда.
• Дифференциация товара для завоевания различных сегментов.
• Поиск более эффективных каналов распределения.
• Переориентация рекламы с информационного направления на стимулирующее.
• Снижение цены, введение постгарантийного сервиса и другие дополнительные услуги.

Основная цель – укрепление конкурентной позиции.

Стадия зрелости

На стадии насыщения товар пользуется стабильным спросом, имеет устоявшееся качество, каналы распределения. Объемы реализации переживают рецессию (замедление роста). Пропорционально росту производителей подобного товара растет острота конкуренции, вынуждая производителя постепенно снижать цену реализации, что в конечном итоге снижает уровень рентабельности и переводит товар на стадию старения. Внимание производителей переключается в большей мере на ведение конкурентной борьбы и отстаивание завоеванных позиций, а не на удовлетворение потребителей.

Маркетинговые альтернативные действия на стадии зрелости:

• Всевозможные акции, скидки, предоставление бонусов.
• Реклама, нацелена на отстаивание конкурентной позиции.
• Изменение рынка.
• Модификация продукта.
• Совершенствование маркетингового комплекса.

Основная цель – отстаивание позиции в конкурентной борьбе и удержание эффективности.

Стадия старения

Последняя, завершающая стадия, характеризуется стабильным объемом продаж либо его спаду. Падает и острота конкуренции, поскольку многие производители выходят с рынка. Расходы на рекламу снижаются. Может появиться принципиально новый товар, который будет лучше удовлетворять потребительский спрос и новая компания, которая осуществляет более эффективную деятельность.

Маркетинговая стратегия и действия на стадии спада состоят из следующих этапов:

• Использование инструментов мерчандайзинга.
• Стимулирование работников отдела сбыта к эффективной реализации.
• Стимулирование продаж сервисным обслуживанием.
• Ликвидация нерентабельных стратегических бизнес-единиц.

Основная цель – удержать рентабельность производства, возвращение продукта на предыдущую стадию либо выход с рынка.

В статье приведен классический вариант жизненного цикла, однако он не является закономерностью, а лишь общей концепцией, которая чаще всего наблюдается на рынке. В зависимости от особенностей самого продукта, выбранного рынка и сочетания множества других факторов, может иметь совершенно иную модель, различную последовательность и продолжительность стадий жизненый цикл товара. Маркетинговая стратегия должна разрабатываться с учетом всех этих особенностей, дабы вовремя отреагировать на вызовы рынка и определить наиболее рациональные стратегические действия.

Исходная информация для разработки маркетинговой стратегии

Эффективность маркетинговой стратегии напрямую зависит от качества информации, на базе которой она разрабатывается. Не каждой фирме её финансовые возможности позволяют проводить собственные маркетинговые исследования. Маркетинговая стратегия, разработанная на основе тех анализов рынка, которые можно заказать или получить в открытом доступе (а зачастую очень далеки от реального положения дел) не принесет предприятию ожидаемой пользы. Также маркетинговые и другие виды стратегий будут ошибочны из-за недостоверности исходных данных и могут наложить отрицательный отпечаток на предпринимательскую деятельность.

Исходя из выше сказанного, понятно, сколь огромное значение имеет такой процесс, как формирование. Маркетинговая стратегия грамотно может быть разработана на основе следующих источников информации. Список может корректироваться и дополняться в зависимости от особенностей продукта.

• Анализ эффективности производства (затратоёмкость, рентабельность вложений, эффективность выбранной технологии производства и т. п.).
• Анализ эффективности сбыта (поставщики, каналы сбыта, продвижение и т. п.).
• Анализ эффективности финансовой деятельности предприятия.
• Оценка инвестиционной привлекательности предприятия и конкурентов.
• Комплексный анализ конкуренции.
• Анализ спроса по сегментам.
• Оценка уровня государственного вмешательства в отрасли (на предприятии).
• Анализ положения отрасли (перспективы развития).

Разработка маркетинговой стратегии – процесс кропотливый и ответственный, а эффективность её построения доказана сотнями успешных случаев из всемирной бизнес-практике.