Содержание
Формирование рекламной политики и рекламной стратегии
Рекламная политикаявляется элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.
Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стратегий (портфеля рекламных стратегий).
В наиболее общем понимании рекламная стратегияпредставляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей рекламной деятельности с помощью основных рекламных средств.
По мнению российского рекламиста Андрея Крылова, «рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью peaлизации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению» [36].
Однако существует необходимость несколько расширить сферу реализации рекламной стратегии: от управления рекламным сообщением (разработки формы, содержания, каналов доставки и др.) до уровня управления всей рекламной деятельностью всех участников рекламного процесса. Исходя из этого, можно предложить следующее определение.
Рекламная стратегия– это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и т. п.).
Формирование творческого базиса и основных положений медиапланирования является при формировании рекламной стратегии настолько важным, что в некоторых случаях выделяются отдельные понятия: креативная рекламная стратегия и медийная рекламная стратегия.
Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции «4Р»), а коммуникативная стратегия – посредством коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.
Основными составляющими рекламной стратегииявляются:
♦ четко определенная целевая аудитория;
♦ сформированная позиция рекламируемого объекта;
♦ разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» рекламных обращений, объединяемых рекламной стратегией;
♦ рекламное обращение (обращения), имеющее соответствующее информационное, эмоциональное и прагматическое наполнение;
♦ тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;
♦ обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;
♦ четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии;
♦ бюджет, выделяемый на ее осуществление.
Целевая аудитория представляет собой адресата рекламной коммуникации. Как правило, она совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответствующим образом учтена.
При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Для этого необходимо уяснить отношение к товару большинства представителей целевого рынка и явно выраженные принципиальные отличия от основных конкурентов. При этом полезно выяснить, на какой стадии жизненного цикла находится товар, и ответить на вопросы, к какой группе товаров он относится, каковы упаковка, качество, марка и др.
Примерами хорошо сформулированных позиций товаров, которые послужили надежным базисом для формирования рекламной концепции, могут служить следующие: «Мыло Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Поэтому Dove – это не мыло в собственном понимании этого слова»; «Snickers – высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода», «Aqua Fresh – это не зубная паста. Это паста для всего рта» и т. д.
Позиционирование рекламируемого объекта во многом определяет используемую рекламную концепцию. Концепция рекламы призвана обеспечить необходимую коммуникатору трактовку рекламируемого объекта в рекламных сообщениях адресату. Если взять в качестве примера приведенную выше маркетинговую позицию мыла Dove, то концепция ее рекламной стратегии состояла в том, чтобы добиться восприятия этого товара не как мыла, а как средства увлажнения кожи. Отсюда – соответствующая данной позиции рекламная идея – живая роза, стоящая в емкости с жидким мылом Dove не увядает гораздо дольше, чем в вазе с «жидким мылом».
Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.
Для достижения необходимого воздействия рекламных обращений на целевую аудиторию, разработанных с учетом перечисленных выше факторов, формируется оптимальная система их медиа. При этом учитываются преимущества и недостатки тех или иных средств рекламы непосредственно в их взаимоувязке с целями данной рекламной кампании.
Для обеспечения всех мероприятий, объединяемых программой рекламной стратегии, предусматриваются соответствующие финансовые, материальные и кадровые ресурсы. Определяются последовательность и оптимальные сроки проведения этих мероприятий.
Рекламная стратегия может быть реализована посредством комплекса тактических и оперативных программ проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования на более ранних этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Маркетинговая политика предприятия
Маркетинговая политика формализует и описывает комплекс действий по достижению результатов в маркетинге и бизнес-развитии предприятия. Она представляет собой документ, в котором излагаются основополагающие направления по достижению бизнес-целей организации:
Основная маркетинговая стратегия компании, формирует дочерние направленные стратегии; Планы по изучению и сегментации рынка; Стратегия формирования рекламных бюджетов и расходов на продвижение; Описание необходимых маркетинговых исследований;
Политика может распространяться на компанию, товары, услуги или рыночные сегменты. В состав документа включаются пункты о продажах, ассортименте, брендинге, целевой аудитории и т.п. Описание маркетинговой политики следует поэтапно:
Характеристики объекта бизнеса; Ценовое формирование; Методика продвижения; Сбыт и продажи; Последующий анализ.
Описание сродни планированию, но в плане больший упор отводится на сроки реализации, а в политике — на описательную часть и формирование границ в маркетинге.
Отличие маркетинговой политики от стратегии
Формализация представления в политике и стратегии имеет различия и преследует разные цели.
Стратегия маркетинга — программа достижения целей, она задает чёткий вектор следования бизнеса на рынке и не предполагает никаких отхождений от намеченного пути.
Маркетинговая политика предприятия — «свод идей», который формирует описание стратегических и иных действий, рамок ведения бизнеса для достижения целей маркетинга.
Оба документа разрабатываются отдельно несмотря на оправданное взаимодействие между пунктами друг друга. Задача маркетолога — планирование маркетинговой и рекламной политики, определение её базиса для грамотного управления продвижением бизнеса. При формировании документа используются стандарты оформления, однако для каждого случая итоговый вариант разрабатывается индивидуально.
Анализ маркетинговой политики
Если на предприятии нет документа с описаниями, определить свод идей возможно путем исследования деятельности компании. Аналитик формализует результаты исследований в едином формате, который представляет собой описание текущей маркетинговой политики. На основании этого можно сделать выводы по оптимизации стратегии продвижения:
Оценить направления маркетинговой деятельности; Переопределить границы сегментации рынка и аудитории; Перенаправить бюджеты и оптимизировать расходы; Более точно описать политику в формате документа на будущее.
Результат анализа — программа оптимизации маркетинга, которая содержит новую более качественную маркетинговую политику на основании уже выработанной стратегии. С её помощью бизнес получит новый толчок для развития и достижения собственных целей.
Понравилась статья? Поделитесь ей в социальных сетях!
Интересуют услуги компании Марко?
Пожалуйста, заполните опросный лист по данной ссылке
Маркетинговая политика — это свод правил по которым будет работать бизнес. Никакая стратегия не может считаться успешной, пока она не ограничена качественным набором законов, определяющих границы функционирования маркетинга. С помощью этого результаты бизнеса всегда будут «осязаемыми».
Вывод бизнеса на новый уровень немыслим без подведения качественной базы, основанной на текущих результатах его работы или только предполагаемых параметров функционирования на рынке. Для этого используется оценка маркетинговой эффективности, позволяющая сделать заключение не только о возможной рентабельности проекта, но и о результативности проводимых мероприятия по продвижению.
Стратегия маркетинга — основная составляющая стратегической маркетинговой деятельности, поэтому важно понимать ее назначение и суть, чтобы применять инструмент на практике и добиваться исполнения задач бизнеса с максимальной отдачей и выгодой.
Рекламные предприятия
Реклама производимой продукции и деятельности предприятия является важнейшей частью маркетинговых мероприятий.
С одной стороны, реклама доводит до пользователя разные сведения, а с другой, благодаря эмоционально-психическому воздействию на человека, убеждает его приобрести тот или иной товар, или воспользоваться рекламируемой услугой.
Примеры крупных рекламных предприятий
При правильном планировании и проведении рекламной кампании бизнес достигнет в своем развитии максимальной эффективности. Реклама способна сделать бренд запоминающимся, повысить уровень продажи товаров и услуг.
Проведением таких рекламных кампаний занимаются крупные рекламно-производственные предприятия:
- РПК «Мегаполис» предоставляет весь комплекс услуг по разработке, производству и монтажу любой наружной рекламы. Имеет собственную производственную базу, оснащенную необходимым оборудованием. Реклама создается на световых носителях, вывесках, с помощью объемных фигур и других способов.
- Компания «ASTONIA» – занимается разработкой, сопровождением и продвижением сайтов; размещением рекламных предложений на досках объявлений; производит разработку элементов фирменного стиля.
- РПК «Проманс» – занимается продажами рекламно-сувенирной продукции. Производит поставку товара.
Управление рекламным предприятием
Осуществляется, как элемент системы управления маркетингом. В него входит:
- предоставление информации о происходящих процессах;
- планирование рекламы;
- организация и руководство решением поставленных задач;
- контроль.
Рекламная политика предприятия
Рекламная политика – это планирование проведения определенных действий по созданию и осуществлению рекламной кампании, для формирования имиджа организации и привлечения клиентов для осуществления сбыта продукции, оказания услуг.
Для этого нужно:
- четко представлять ее цели (сбыть товара или закрепление на рынке);
- знать, что представляет из себя целевая аудитория (кто будет приобретать товары или услуги);
- разработка эффективного обращения и определение его формы (использование слоганов, ярких заголовков, использование цвета, формы);
- формирование целого комплекса мероприятий, который может обеспечить наибольший охват целевой аудитории с минимальными затратами на его проведение;
- принятие решения о том, где и как размещать рекламу (наружная реклама на табло, вывесках, СМИ, интернете), как часто ее нужно размещать;
- определить, как часто потребитель будет сталкиваться с рекламным объявлением;
- следить за эффективностью рекламы и принимать меры для улучшения ее влияния.
Разработка рекламной стратегии предприятия
Чтобы принять решение, какие ресурсы следует использовать для преодоления сопротивления потребителя, разрабатывается определенная стратегия проведения рекламной кампании.
Решается, как следует убрать барьер восприятия товара и вызвать расположение клиента, как изменить или укрепить его убеждения и какими способами этого следует достичь.
Для этих целей используют:
- сбор необходимой информации;
- определение целей маркетингового позиционирования;
- прорабатывание рекламной стратегии;
Рекламные предприятия на выставке
Для презентации рекламных услуг выставка имеет огромное значение:
- на мероприятии происходит встреча представителя компаний и потенциального клиента на нейтральной территории;
- благодаря неформальной обстановке всегда есть возможность рассказать обо всех нюансах работы, подчеркнуть лучшие стороны;
- участие в выставке – комплексное мероприятие (довыставочная реклама и PR акции во время ее проведения повышают эффективность участия).
Одним из широкомасштабных мероприятий подобного рода является выставка «Реклама» ЦВК «Экспоцентр».
Участниками выставки являются представители рекламных предприятий, поставщики оборудования и компании, заинтересованные в плодотворном сотрудничестве в сфере PR-услуг.
ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика
международный ежемесячный научный журнал
Кайси Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2015. — №8. — С. 39-43.
ВАЖНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ СТР А ТЕГИЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ
Ц . Кайси, аспирант
Московский государственный универс и тет имени Л.В. Ломоносова
(Россия, г. Москва)
Аннотация . Данная статья посвящена рассмотрению важности рекламных стратегий в маркетингов ых мероприятиях . Автор описывает концептуальные задачи, которые должны решаться в рамках любой рекламн ой стратеги и. Также, в работе представлен а нализ ч е тыре х основны х ре к ламны х стратеги й .
Ключевые слова : р еклама , стратегия, ма ркетинг, концептуальные задачи.
Реклама образует свою собственную «территорию» в составе маркетинга , так как осущ е ствляется соответствующими специалистами, использующими в своей деятельности спец и альные технологии и инструменты. Плюс , реклама – это достаточно широкомасштабная деятельность, расходы на которую составляют существенную часть расходов на маркетинг. Поэтому реклама является достаточно сам остоятельной частью маркетинга функциониру ю щей по своим собственным планам. Она имеет не только собственных специалистов, спец и фичные технологии и инструменты, но и собственные связи с остальными подразделениями компании . Соответственно, требует собственной системы управления, обеспеченной нео б ходимым и ресурсами .
Рекламная стратегия – это «философия» рекламной деятельности, задающая ей а л горитм в виде основных направлении, ор и ентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным уч а стием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной де я тельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же реж и ме, как и прочие текущ ие виды деятельности компании.
Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса ос у ществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы на принципиальные вопросы ре к ламной деятельности компании – о ее целях, способах их достижения, до с тупных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся и потенциальных по требителях продукции компании.
В более компактном виде рекламная стратегия определяется как широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на дости жение важнейших рекламных целей [ 4 ] . Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлек а тельным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. П о тому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руков о дств о по практической р екламной деятельности компании.
В с вою очередь рекламная политика должна отвечать на следующие вопросы [4 ] :
— как по зиционировать продукт на рынке;
— какие преимущества или особые сво й ства продукта представлены;
— какой должна быть целевая аудитория продукта;
— какие наиболее действенные канал ы коммуникации следует выбрать.
Самое сложное в ре кламе – найти базовую концепцию , побуждающую к покупке, выд е ляющую продукт из ряда конкурирующих . Иногда базовую концепцию называют «рекла м ной идеей». Творческое р е шение рекламной идеи является основой рекламной стратегии. Хотя некоторые и с следователи отождествляют рекламную стратегию с рекламной идеей, это далеко не так. Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную компанию, чтобы решить маркетинговые задачи. Тогда как рекламная идея определяет в ы разительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламные послания с учетом особенностей разных категорий п о тен циальных потребителей продукта.
Рекламная идея в первую очередь ориентируется на тип восприятия потребителем ре к ламного сообщения и на рекламосп о собность продукта или его торговой марки. При этом рекламная идея представляет собой авторское решение или хотя бы авторское видение ре а лизации рекламной стр а тегии. Поэтому от разработчика рекламной идеи требуется в первую очередь знание психологии людей и творческие способн о сти.
Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные з а дачи [1] :
1 . Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенц и альный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами. Соо т ветственно, установить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта должна донести реклама , и какой ц е левой аудито рии оно должно быть адрес о вано.
2. Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст прио б ретение продукта. Покупатель должен понимать, что:
а) п родукт может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может появиться позже;
б ) о бладание продуктом позволит человеку психологически приобщится к чему-то, что ему нравится, комфортно или он счит а ет для себя важным.
При выборе рекламной стратегии нео б ходимо учитывать следующие факторы [ 2] :
— специфику продуктовой категории (существуют продуктовые категории, где потреб и тель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и продуктовые кат е гории, где для потреби теля важнее эмоци о нальный фон);
— специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя сво йствах;
— действия (реклама) конкурентов (часто информационное пространство переполнено рекламой одного типа, что раздражает людей; в этом случае требуется противопо ставить рекламу другого типа);
— у монастроение целевой аудитории.
Большой вклад в исследование рекламных стратегий внесли многие известные специал и сты в области маркетинга – Ф. Котлер, Д. Траут, У. Уэллс, А. Дейян, Т. Амблер и др. [4 , 6, 7 ] . В конечном итоге сформировалось несколько подходов к классификации рекламных страт е гий. В первую очередь следует различать два основных типа рекламных стратегий – раци о налистическую и эмоциональную (проекционную). Первый опирается на утилитарные до с тоинства продукта. Второй – на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное сопровожд е ние). Как следствие, каждый тип использует в основном достаточно разные каналы коммуникаций. Среди стратегий рационалистического типа выделяют четыре о с новные:
1. Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о пр о дукте или выгодах его использования без явного или скрытого сравнения с конкур и рующими. Соответственно, в рекламе этого типа нет утверждения о превосходстве над конкурентами – просто предлагается продукт, отвечающий нуждам потребителей. При этом основное ре к ламное утверждение о конкретной марке продукта не отражает специфику именно этой марки. Так что это рекламное утверждение может быть и с пользовано при продвижении любой марки в рамках данной про дуктовой категории.
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является мон о польное или хотя бы доминирующее положение производителя на рынке в рамках опред е ленной продуктовой категории. Эта стратегия может быть эффективной и при выходе на рынок, где предлагаемая пр о дуктовая категория является новой, даже если рекламируется несколькими произв о дителями одновременно. По сути, родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной к а тегории или ее наиболее типи чным, эталонным представ и телем.
2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение пр е имущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с конкурентами. При этом преим у щество не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычные пре д ставления потребителей о продукте и его свойствах. Оно лишь дополняет утверждения р о дового характера о продукте. Это могут быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, больший срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент и т. п. Сч и тается, что эта стратегия наиболее эффективна на недавно освоенном или расширившимся рынке, когда реклама конкурентов еще строится по типу родовой или вообще о т сутствует.
3. Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления мест а данного пр о дукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых марок в определенной пр о дуктовой категории. Или, по словам Д. Огилви, стратегия определения «чем является на с а мом деле продукт и для кого он п редназначен» [ 4 ] .
Д. Кривенс рассматривает стратегию позиционирования, представляя ее как пре д ложение компанией потребительской ценности для каждого целевого сегмента ры н ка [ 4 ] . Ф. Котлер определяет стратегию п о зиц ионирования более развернуто – как действия, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потр е бителей. А окончательный результат позиционирования – успешное создание ориентир о ванного на рынок предложения ценности продукта и простого и четкого утверждения, об ъ ясняющего, почему целевой аудитории следует покупать про дукт именно этого производ и теля [3 ] .
Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия позиционирования – это совоку п ность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потреб и телям компании о концепции позиционирования. К этим элементам о т носится и сам продукт, и каналы его распределения, сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и продв и жения. При этом можно отметить, что среди остальных стратегий , она является самой ма с штабной и глу боко теоретически обоснованной.
Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах. Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером проду к товой категории. Второ й вариант – «поиск незанятой позиции». Это вариант связан с определением специфической целевой а у дитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей. С о ответственно, требуется найти позици ю, еще не занятую конкурентами.
4. Стратегия уник ального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была разработана американскими специ а листами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовл етворять трем основным услов и ям [ 5 ] :
— каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение – « купи этот товар, получи эту специфи ч ную выгоду » и т.п.;
— предложение должно быть таким, к о торого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть св я зана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
— предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребител ей.
Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко и с пользуемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная.
Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная и н формация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербал ь ными средствами образ. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в к о торой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое зн а чение. Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зри тельного ряда и смысла текста.
Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться со з дать этот позитивный эмоциональный н а строй с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне ко н кретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и а с социациях, различия марок столь же важны в р екламе, как и реальные отличия.
Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуги , в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя полож и тельное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым ув е личить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и п о следовательность рекомендованного ре к ламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также а ргументировать сд е ланный выбор.
Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудит о рии, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывн о сти. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекла м ным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюдже т ные ограничения.
В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое зн а чение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной страт е гии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной камп а нии, способных эффективно воздействовать на потр е бительскую аудиторию.
1. Боронева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М., 2002, с. 63 .
2. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов на Д., 2005, с. 209.
3. Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. – 2-е европейское издание. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 528.
4 . Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR . – М. 2004.
5 . Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов на Д., 2001, с. 9.
6. Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб., 2006.
7. Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Изд- во «Питер», 1999.
THE IMPORTANCE OF ADVERTISING STRATEGIES IN MARKETING EVENTS
J . Kaixi, graduate student
Lo monosov Moscow state university
Abstract . This article discusses the importance of advertising strategies in marketing events. The author describes the conceptual challenges that must be addressed in any advertising strategy. Also, the paper presents the analysis of the four major advertising strategies.
Key words: a dvertising, strategy, marketing, conceptual objectives .
1.Рекламная политика предприятия
Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
Предположим, создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.
Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан.
Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы. [17.с.27]
Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.
2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ
2.1. Классификация рекламы
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию,
предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для
реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия,
присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на
их основе следующую схему классификации
По составу целевой аудитории – сильно-, средне- и
Сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по
характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем
при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением
рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент
аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо
принимать во внимание и ценовой фактор.
Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют
среднесегментированная и сильносегментированная реклама. Таким образом,
она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь,
повышает ее эффективность.
По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и
некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания,
поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции,
создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к
примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на
этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы
предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).
Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая
реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными,
религиозными организациями и т.п. .[16.с.27]
По широте распространения – глобальная, общенациональная,
С незапамятных времен реклама распространяется по географическому
принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то
совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление,
как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно –
каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна – это стремительное развитие
процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей –
интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение,
Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не
претерпели изменений – в том смысле, что, как и ранее, предназначены для
«рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства,
области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-
По способу (средству) передачи – печатная, электронная, внешняя
Классическая форма рекламы – печатная – на протяжении веков сохраняла
свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними
на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не
только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более
100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и
компьютерные рекламные технологии.
Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в
почти первородном состоянии – ничего лучшего за истекшие столетия
человечеством изобретено так и не было.
По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не
состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и
сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу.
Простая текстовая реклама – обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов –
заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером
статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или
рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация – наиболее наглядные примеры
По методу воздействия – прямая и косвенная.
Прямая реклама, или реклама прямого действия – это реклама, ставящая
нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-
то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза
разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном
предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не
замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В
последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры),
либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители –
то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех,
но, тем не менее – знаменитости в рекламе мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама
— редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся
нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих