Ценообразование в малом бизнесе

Ценообразование и его особенности в малом бизнесе

Государственная Академия Управления им.Серго Орджоникидзе

По дисциплине “Основы международного маркетинга”

Тема: Ценообразование и его особенности в малом бизнесе

Выполнил: студент группы МЭО IV-2

Проверил: профессор Енгибаров А.В.

Глава 1. Способы ценообразования

1.1 Ценообразование по издержкам

1.2 Ценообразование, основанное на спросе

1.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию

Глава 2. Стратегии ценообразования

2.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара(“снятие сливок”)

2.2 Стратегия следования за спросом

2.3 Стратегия проникновения

2.4 Стратегия устранения конкуренции

2.5 Запрещенные стратегии

Глава 3. Особенности ценообразования для малого бизнеса

3.1 Скидки и их виды

3.1.1 Скидки за количество (кумулятивные и некумулятивные)

3.1.2 Торговая скидка

3.2 Составление прайс-листов

3.3 Цены при продаже в кредит

Список использованной литературы

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

Глава 1. Способы ценообразования

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу.Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

фактор ценности — один из наиболее выжных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никокая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьютеров, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества вопинимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на ветрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

Ценообразование и его особенности в малом бизнесе

Ценообразование – процесс по установлению, регулированию цен (тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица и другими субъектами ценообразования [7].

Правовые основы государственной политики в области ценообразования в Республике Беларусь, сфера применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль за ним, права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования установлены в специальном Законе Республики Беларусь «О ценообразовании» от 10 мая 1999 г.[7].

Кроме указанного закона, в законодательство Республики Беларусь о ценообразовании включают и иные актов законодательства.

Ст. 3 Закона устанавливает ряд понятий и их определений. Так, цена определяется как денежная оценка стоимости единицы товара. Тариф – это денежная оценка стоимости единицы работы, услуги.

Закон также выделяет две разновидности цены (тарифа): свободная цена (тариф) и регулируемая цена (тариф).

Соответственно, свободная цена (тариф) – цена (тариф), складывающаяся под воздействием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции. В Республике Беларусь на товары (работы, услуги), за исключением случаев, предусмотренных Законом, применяются свободные цены (тарифы).

Регулируемая цена (тариф) – цена (тариф), устанавливаемая соответствующими государственными органами, осуществляющими регулирование ценообразования, или определяемая субъектом ценообразования (юридическим лицом, предпринимателем) с учетом установленных этими органами определенных ограничений. При этом регулируемая цена (тариф) может иметь фиксированную или предельную величину.

Регулируeмые цены (тарифы) в Республике Беларусь применяются на товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь и включенных в государственный реестр; а также отдельные социально значимые товары (работы, услуги), конкретный перечень которых устанавливается Президентом или по его поручению Советом Министров Республики Беларусь [8, с.55].

Государственные органы, осуществляющие регулирование ценообразования, вправе принимать решение о выборе конкретного способа регулирования цен (тарифов) исходя из государственных интересов и складывающейся социально-экономической ситуации в республике в порядке, установленном законодательством.

Регулирование ценообразования, в соответствии с законом, это воздействие на процессы установления и применения цен (тарифов) со стороны государственных органов путем принятия законодательных, административных, бюджетно-финансовых и других мер с целью стабилизации и стимулирования развития экономики республики. Оно реализуется на основе форм прямого (административного) и косвенного (через воздействие на ценообразующие факторы путем проведения мероприятий в области денежно-кредитной, налоговой, тарифной политики) регулирования.

Субъектами ценообразования являются:

юридические лица и предприниматели;

республиканские органы государственного управления;

областные и Минский городской исполнительные и распорядительные органы [11, с.17].

Основными принципами ценообразования являются:

определение основ государственной политики в области ценообразования;

сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);

разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и регулированию цен (тарифов);

установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли с учетом государственных дотаций и других мер государственной поддержки;

государственный контроль за соблюдением действующего порядка ценообразования, установленных нормативов и регулируемых цен (тарифов) [11, с.17].

Государственными органами, осуществляющими регулирование и контроль за ценообразованием в Республике Беларусь, в соответствии с законодательством являются:

республиканский орган государственного управления по вопросам экономики, на который возложены функции регулирования и контроля за ценообразованием;

другие республиканские органы государственного управления, на которые возложены функции регулирования и контроля за ценообразованием;

областные и Минский городской исполнительные и распорядительные органы [7].

Республиканским органом государственного управления Республики Беларусь, действующим под непосредственным управлением Министерства экономики и осуществляющим специальные функции по реализации государственной политики в области ценообразования является Комитет цен при Министерстве экономики Республики Беларусь.

В целях выработки научно обоснованных решений по проблемам ценообразования, координации экономических исследований при Комитете цен создается экспертный совет, состав и положение о котором утверждаются председателем Комитета цен.

Согласно ст. 12 Закона «О ценообразовании», юридическое лицо, предприниматель имеют право:

самостоятельно или по согласованию с покупателем установить цену (тариф) на товар (работу, услугу), если в отношении их в соответствии с законодательством о ценообразовании не применяется государственное ценовое регулирование;

обжаловать в установленном законодательством порядке решения, принятые в отношении их республиканскими органами государственного управления, областными и Минским городским исполнительными и распорядительными органами, а также их должностными лицами с нарушением законодательства о ценообразовании. Обжалование в установленном законодательством порядке решений не приостанавливает их выполнения [7].

Ст. 13 устанавливает ряд обязанностей юридического лица, предпринимателя в области ценообразования. Так, при установлении и применении цен юридическое лицо, предприниматель обязаны:

выполнять решения государственных органов, осуществляющих регулирование и контроль за ценообразованием, принятые ими в пределах полномочий, установленных законодательством;

соблюдать установленный порядок ценообразования, а также порядок исчисления затрат, относимых на себестоимость, учитывать в полном объеме включаемые в цену (тариф) налоги и другие обязательные платежи, предусмотренные законодательством, не допускать нарушения установленных соответствующими государственными органами регулируемых цен (тарифов) и действующего порядка их регулирования;

представлять соответствующим государственным органам, осуществляющим регулирование ценообразования, полную и достоверную информацию, необходимую для установления регулируемых цен (тарифов) и контроля за соблюдением установленного порядка ценообразования [7].

Юридические и должностные лица, предприниматели несут ответственность за:

нарушение установленных соответствующими государственными органами уровней регулируемых цен (тарифов), завышение или занижение цен (тарифов), в том числе предельных торговых надбавок (скидок), а также установленного порядка их определения;

применение свободных цен (тарифов), торговых надбавок (скидок) на товары (работы, услуги), в отношении которых применяется государственное регулирование;

нарушение установленного порядка исчисления затрат, включаемых в себестоимость товаров (работ, услуг) при определении цен (тарифов);

нарушение установленного порядка декларирования и применения цен (тарифов).

К юридическим лицам, предпринимателям, допустившим указанные выше нарушения, применяются санкции в виде взыскания в доход соответствующего бюджета выручки, полученной в результате завышения цен, либо суммы средств, недополученных в результате применения цен ниже установленных государственными органами, осуществляющими регулирование и контроль за ценообразованием, и наложения штрафа в таком же размере.

Те же действия, совершенные повторно в течение года, влекут взыскание в доход соответствующего бюджета выручки, полученной в результате завышения цен, либо суммы средств, недополученных в результате применения цен ниже установленных государственными органами, осуществляющими регулирование и контроль за ценообразованием, и наложение штрафа в двукратном размере такой выручки (суммы средств).

Руководители юридического лица и другие должностные лица, предприниматели несут иную ответственность за нарушение законодательства о ценообразовании в соответствии с действующим законодательством.

Таким образом, ценообразование представляет собой процесс по установлению, регулированию цен и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица и другими субъектами ценообразования.

Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник -М.: “Дело и Сервис”, 2002. – 256с.

Акулич И.Л. Маркетинг. – Учебник. – Мн.: Высш. шк., 2000. – 447с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство “Финпресс”, 1999. – 656с.

Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.

Ильющенко Е.В. Основы маркетинга – Мн.: УП “ИВЦ Минфина”, 2002. – 304с.

Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 944с.: ил. – Парал. Тит. Англ. Уч. пос.

О ценообразовании: Закон Республики Беларусь от 10 мая 1999 г. № 255-З // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. – 1999. – № 37. – Ст. 2/30.

Паршин В.Ф. Государственное регулирование цен и ценообразования в Республике Беларусь // Веснік Беларускага Дзяржаўнага эканамічнага універсітэта. – 2003. – № 2. – С.54-58.

Полещук И.И.. Ценообразование: Учебник для вузов / И.И. Полещук, В.В. Терешина. – Мн.: БГЭУ, 2001. – 303с.

Попов Е., Крючкова О. Ценообразование: методы установления цен и их классификация // Маркетинг. – 2002. – № 5. – С.111-120.

Прохорчик А. Ценообразование в условиях государственного регулирования // Директор. – 2004. – № 10. – С.17-19.

Смирнов Н.Г. Государственное регулирование ценообразования на продукцию, поставляемую на экспорт в Республике Беларусь // Бухгалтерский учет и анализ. – 2002. – № 10. – С.39-41.

Цены и ценообразование: Учеб. пособ. / Т.В. Емельянова, Н.Я. Скорик, В.В. Куриленко. – Гомель: Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации, 2002. – 112с.

Бизнес Ресурс

Ценообразование в малом бизнесе

Ценообразование является ключевым фактором успешности и прибыльности любого бизнеса

А малого бизнеса это касается в особенной мере, так как при маленьких оборотах и маленьком запасе прочности бизнеса просчеты в ценообразовании могут быть фатальными.

Посчитаем затраты на производство

Экономическая наука выработала несколько систем ценообразования, но мы не станем углубляться в дебри экономических теорий, а рассмотрим основные правила ценообразования на конкретном и понятном примере из реальной жизни.

Предположим, вы решили заняться самостоятельным бизнесом, и планируете открыть копи центр. Казалось бы, чего проще! Зачем здесь что-то высчитывать – посмотри, сколько стоит одна копия у конкурентов, поставь цену на копейку ниже – и все клиенты твои!

На формирование цены существенно влияют три группы факторов – это затраты, формирующие себестоимость, планируемая норма прибыли и ценовой фон рынка. И если с нормой прибыли и ценами на рынке все более-менее понятно, то к расчету себестоимости нужно подходить тщательно и с учетом мельчайших деталей.

Себестоимость ксерокопии

Итак, из чего же складывается себестоимость планируемой нами ксерокопии.

Прежде всего – это сырье и материалы. В нашем случае к этой категории следует отнести бумагу, на которой изготавливается ксерокопия, и тонер, то есть краска, которую ксерокс наносит на бумагу. При расчете себестоимости не следует ориентироваться на минимальные цены, лучше для расчетов цену брать с небольшим запасом, так как по закону подлости в момент закупки цена может вырасти.

Предположим, пачку бумаги A4 вы планируете покупать по цене 40 гривен. В пачке 500 листов. И хотя зачастую на одном листе может быть изготовлено 3-4 ксерокопии (на-пример, ксерокопия паспорта), но для расчета себестоимости следует брать цену одного листа на одну копию. В нашем случае это:

40 гривен/ 500 листов = 0,08 грн.

То есть 8 копеек на одну копию.

Теперь посчитаем расход тонера на одну копию. Предположим, банка тонера стоит 240 гривен и ее хватает на 10000 копий. Тогда на каждую копию нам следует отнести:

240 гривен/10000 копий = 0,024 гривны.

То есть две целых и четыре десятых копейки.

Итого, материалов мы будем расходовать на 0,104 гривны на каждую ксерокопию.

Важно вычислить стоимость расходуемой электроэнергии, но сделать это очень сложно, так как на каждую копию расход может существенно меняться, по-этому, учтем электроэнергию далее.

Затраты на частичное и полное восстановление оборудования

Это очень важные составляющие себестоимости любой продукции или услуги, так как они учитывают износ оборудования и затраты на его восстановление.

Частичное восстановление – это техническое обслуживание вашего ксерокса, замена изнашивающихся частей и текущие ремонты. Без этих затрат не обойтись, так как любой узел копировального аппарата имеет свой ресурс по истечении которого этот узел нужно заменить. На частичное восстановление следует отнести не менее 2000 гривен на каждые 60000 копий, такой ресурс имеет OPC-барабан (органический фотопроводящий барабан) и девелопер – вещество, участвующее в нанесении изображения. Кроме того нужно учитывать, что эта сумма будет увеличиваться по мере старения копировального аппарата, так как все большее количество деталей придется менять для поддержания аппарата в рабочем состоянии. Предположим, эти затраты составят:

2400 гривен/60000 копий = 0,04 грн.

То есть 4 копейки на каждую ксерокопию.

Теперь перейдем к затратам на полное восстановление оборудования. Суть этой величины состоит в том, чтобы к моменту окончательного выхода из строя вашего копировального аппарата у вас накопилась сумма, достаточная для покупки нового ксерокса. Иначе ваш бизнес может закончиться вместе с ресурсом вашего копира.

Предположим, что ресурс вашего ксерокса составляет 600000 копий и цена такого аппарата 6000 гривен. Тогда затраты на полное восстановление составят:

6000 гривен/600000 копий = 0,01 грн.

То есть достаточно откладывать всего одну копейку с каждой произведенной копии, чтобы к окончанию ресурса аппарата накопились деньги на покупку нового ксерокса. Но в наших условиях лучше заложить в затраты хотя бы 2 копейки, так как плохое качество бумаги, электроэнергии и прочего могут ускорить выход из строя вашего кормильца.

Затраты, связанные с производством

Следующая важная группа затрат – это затраты, связанные с производством – расход электроэнергии на освещение и производство, отопление помещения, уборка, охрана, вода и стоки и тому подобное. Для простоты расчета предположим, что вы арендуете место для своего проекта, и платите за это 300 гривен в месяц. А в эту арендную плату включены все перечисленные затраты. Тогда для расчета этих затрат на одну копию нам понадобится месячная производительность нашего копировального аппарата.

Максимальный месячный объем копирования среднего аппарата обычно составляет 10000 копий, но добиться такой загрузки в реальной жизни тяжело, по-этому, предположим, что вы будете делать 5000 копий в месяц. Тогда нагрузка коммунальных платежей на каждую копию составит:

300 гривен/5000 копий = 0,06 грн.

То есть 6 копеек на одну копию.

Налоги

Существенной составляющей ваших затрат станут налоги. Предположим, вы зарегистрируетесь в качестве частного предпринимателя и будете платить ежемесячно 86 гривен единого налога и 333 гривны единый социальный взнос (ЕСВ), итого – 419 гривен. Если эту сумму разложить на 5000 копий, которые мы делаем в месяц, то получится:

419 гривен/5000 копий = 0,084 грн.

Если вы планируете использовать наемный труд, то нужно будет еще учесть налоги на заработную плату ваших работников.

Брак на производстве

Как это ни прискорбно, но никакая работа не бывает без брака и это тоже следует учитывать в ваших расчетах. Брака бывает больше на первых этапах деятельности и при сложных операциях, связанных с масштабированием и тому подобным. В среднем, как показывает опыт, брака бывает около 0,5% или примерно 0,0025 гривны на каждую копию.

Прочие затраты

Здесь следует учесть другие затраты по ведению бизнеса, если они у вас есть. На-пример, проценты по кредиту, если вы покупали копировальный аппарат в кредит. Тело кредита – это возвратная сумма и на затраты она не относится.

Подобьем некоторые итоги

Для наглядности сведем полученные результаты наших вычислений в итоговую таблицу:

ФИНАНСОВЫЙ МЕХАНИЗМ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Ценообразование малого и среднего бизнеса. Управление затратами малого и среднего бизнеса. Финансовая политика. Инвестиционная политика.

В рамках данной темы у обучаемых формируется: знание основных задач финансового обеспечения деятельности предприятия; структуры затрат предприятия; структуры и видов цен, особенностей различных методов ценообразования.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

Определение цены является одной из наиболее сложных задач, стоящих перед любым предприятием, поскольку именно цена предопределяет успех — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Продажи, безусловно, зависят от цены, но нелинейно, т.е. снижение стоимости не влечет за собой адекватного роста продаж. Соотношение цена—спрос для каждого вида товара имеет свою меру нелинейности.

Предприятия малого и среднего бизнеса имеют небольшое число сотрудников, поэтому чаще всего не предусматривается отдел, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эта работа ложится на плечи руководителя (владельца) предприятия.

Существуют два традиционных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт (ценообразование по издержкам) и из возможностей рынка (ценообразование по спросу). Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах конкурентной продукции.

Многие специалисты считают, что затратный метод ценообразования безнадежно устарел, однако он может и должен использоваться хотя бы для определения порогового уровня цены, ниже которого производство и реализация продукции и (или) услуг убыточны.

Выделим факторы, которые воздействуют на предприятие малого и среднего бизнеса при выборе способа ценообразования на товар:

• • фактор ценности — один из наиболее важных, определяет способность товара удовлетворить специфические нужды потребителя. Для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;
• • фактор затрат — поскольку затраты и прибыль составляют минимальную цену товара, современные подходы требуют учета затрат потребителя, связанных с приобретением и эксплуатацией товара. Ценность товара должна сопоставляться с полными издержками потребителя;
• • фактор конкуренции — оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем стоит заняться;
• • фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;
• • фактор распределения — распределение товара значительно влияет на его отпускную цену (цену производителя). Рынок оставляет производителю лишь один путь — независимо от количества посредников между ним и покупателем, ориентироваться на конечную цену и сложившиеся на рынке стандарты суммарных накруток по всей цепочке посредников;
• • фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о «справедливой» цене;
• • фактор бренда, факторы лояльности покупателей — предприниматели, торгующие брендовыми товарами, избегая откровенных скидок, трактуют уценки как бонус за лояльность потребителя (выраженную в том или ином виде), стараются перевести товар в иную ценовую категорию;
• • фактор стадии жизненного цикла товара и этапа его продвижения на рынок — как правило, на стадии стабильно растущего спроса цены, максимальные;
• • фактор обслуживания — в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену: установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажное обслуживание не требуется,

но для значительной группы товаров широкого потребления (продукты и повседневные товары) оно необходимо, например, расположение их на витрине или демонстрация качества. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

• 1. Структура цены. Калькуляция и затраты:
  • • расчет калькуляции по видам продукции;
  • • понятия себестоимости и затрат;
  • • анализ и принципы разделения затрат;
  • • точка безубыточности;
  • • примеры программ по снижению затрат.
• 2. Эластичность спроса по цене. Максимизация выручки и прибыли:
  • • понятие эластичности;
  • • методы определения ценовой эластичности;
  • • факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене;
  • • условия для максимизации выручки и прибыли.
• 3. Практическая методика оценки последствий изменения цены:
  • • практическая модель определения минимально необходимого изменения объема продаж при изменении цены;
  • • критерии эффективности изменения цены.
• 4. Обзор видов скидок и их экономическая оценка:
  • • принципы применения скидок;
  • • пороговые уровни снижения цены;
  • • экономическая оценка основных видов скидок;
  • • построение системы скидок;
  • • психологические приемы ценообразования.
• 5. Анализ экономической эффективности ассортимента:
  • • анализ прибыльности ассортиментных групп и отдельных позиций;
  • • удельная маржинальная рентабельность;
  • • анализ оборачиваемости;
  • • анализ уходимости продукции. ABC-XYZ-шшт.
• 6. Комплексная оценка ассортимента:
  • • определение набора критериев для управления ассортиментом в зависимости от различных условий;
  • • роли категорий товаров;
  • • оценка эффективности отдельных сделок.
• 7. Ценовая политика в зависимости от типа рынка:
  • • ценообразование и структура рынка;
  • • определение вида рынка;
  • • методы ценообразования на разных типах рынка.
• 8. Анализ цен конкурентов:
  • • методика анализа цен конкурентов;
  • • сбор и обработка информации в удобной и наглядной форме;
  • • практические примеры реализации.
• 9. Ценовая политика и организация каналов продвижения продукции:
  • • обзор и практические примеры организации каналов продвижения продукции на основе опыта работы крупных компаний производителей;
  • • построение дистрибуционной политики;
  • • ценообразование в системе «производитель—дилер—потребитель».
• 10. Взаимосвязь ценовой и финансовой политики:
  • • формирование эффективной ценовой политики, комплексно учитывающей финансовое состояние компании, скорость ее развития, взаимоотношения с клиентами и поставщиками;
  • • практическая модель прогнозирования финансового состояния.

Раздел III. Предпринимательство и рынок

Тема 12. Ценообразование в малом бизнесе

Учебная цель – уяснить особенности ценообразования в малом бизнесе.

В процессе изучения данной темы Вы должны:

– Усвоить сущность ценообразования в рыночных условиях.

– Свободно ориентироваться в различных стратегиях ценообразования.

– Научиться использовать в зависимости от ситуации различные подходы к ценообразованию.

– Понять механизм ценовой конкуренции в малом бизнесе.

– Освоить методы эффективного реагирования на изменение ценовой конъюнктуры рынка.

План семинарского занятия (2 часа):

1. Ценообразование на различных типах рынков.

2. Постановка задач ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Установление окончательной цены.

5. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

1. Коваленко Н.Я. Экономика сельского хозяйства. С основами аграрных рынков: Курс лекций. – М.: ААИ “Тандем”; Изд-во “Экмос”, 1998. – Гл. 17.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. – Гл. 11.

3. Курс экономики. Учебник. / Под ред. Райзберга Б.А. – М.: Инфра-М, 1997. – Гл. 14.

4. Кушлин В.И. Экономика предпринимательства: Курс лекций. – М.: Владос, 1999.

5. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Дж.В. Современный бизнес. В 2 т. – М.: Республика, 1995. – Т. 2, Гл. 13.

6. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филин, 1998.

Рекомендуемые темы сообщений

1. Ценообразование в конкурентной среде.

2. Особенности ценообразования в малом бизнесе.

Основные термины и понятия

Цена – инструмент экономики. Функции цены. Виды цен. Внешние и внутренние факторы ценообразования. Установление цены на новый товар. Установление цен по географическому признаку. Установление цен со скидками и зачетами. Установление дискриминационных цен. Инициативное изменение цен. Ценовая конкуренция и ценовая война.

Вопросы для самоконтроля

1. Объясните, как фирма определяет спрос и устанавливает цену на новый товар?

2. Поясните, как осуществляется ценообразование на различных типах рынков:

а) на рынке чистой конкуренции;

б) на рынке монополистической конкуренции;

в) на олигополистическом рынке;

г) в условиях чистой монополии.

3. Прокомментируйте, каким образом ценовая политика связана с другими элементами маркетинговой деятельности – товаром, методами его распространения и стимулирования?

4. Охарактеризуйте основные виды торговых скидок и зачетов.

5. Расскажите, почему предприниматели решаются на инициативное изменение цен?

6. Приведите и обоснуйте основные факторы, влияющие на установление окончательной цены товара.

Задачи и упражнения для самостоятельной работы

1. Перечислите основные факторы при установлении цен на товары на четырех типах рынках, о которых говорилось выше.

2. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики ценообразования, которые приходится учитывать АОЗТ “Сибирь” (пр-во кожгалантереи) при формировании цен на новый товарный ассортимент.

3. Магазины торговой сети “Эльдорадо” время от времени прибегают к агрессивной политике скидок наличными при попытке продать больше бытовой техники. Какая опасность таится в такой стратегии ценообразования?

4. Если бы у вас появилась возможность открыть мини-пекарню с постоянными издержками – 300 тыс. руб. в год, переменными издержками – 1,5 руб. на условную буханку хлеба, а конкурентная цена этой буханки по вашим подсчетам должна составлять 3,5 руб., вложили бы Вы свой капитал в это предприятие?

5. Прокомментируйте, как Вы поступите, если рядом с одной из ваших торговых точек, находящейся на бойком месте и дающей хороший доход, кто-то пристроит аналогичную торговую точку?

6. Как выглядит процесс позиционирования товара на омском рынке на примере газированной воды?